조윤행 소망화장품 마케팅본부장 상무



올해로 창립 20주년을 맞는 소망화장품이 최근 다나한을 정통 한방 브랜드로 위상을 높이기 위한 브랜드 리뉴얼을 단행한 것을 시작으로 본격적인 변화와 혁신에 시동을 걸었다. KT&G로 인수된 이후 1년여만의 본격 변화다. 이같은 변화는 전방위적으로 이뤄지고 있다. 브랜드 재정비는 물론 유통 채널별 영업 역량을 강화하기 위한 조직 개편, 소비자와 시장 지향의 마케팅 전략 강화 등으로 새로운 변화와 혁신을 도모하고 있는 것.

조윤행 마케팅본부장은 “그동안 사내 의사 소통 구조가 원활하지 못해 결과적으로 고객과 시장으로부터 유리돼왔다고 내부적으로 평가했다”며 “이를 깨뜨리면서 구성원 스스로 적극적으로 움직여 고객과 시장의 스피드에 대응할 수 있는는 분위기를 만든 것이 가장 큰 변화”라고 밝혔다.

이를 위해 변화혁신팀을 신설해 사소한 것부터 다양한 의견을 취합했고 구성원 모두가 적극적으로 새로움을 추구할 수 있는 분위기를 만들었다. 또 평가와 보상 시스템도 체계를 갖췄고 불필요한 제도도 정비했다. 이를 통해 그동안 오너 중심의 하향식 커뮤니케이션 단절구조를 개선, 아래로부터 다양한 아이디어를 수렴하는 계기를 마련했다.

이런 과정을 통해 가시적인 성과로 나타난 것이 다나한 리뉴얼 작업이다. 다나한 원브랜드 전략으로 특성이 다른 브랜드간 혼선과 충돌, 다나한 브랜드의 약화를 초래했다고 보고 다나한 본래의 모습인 정통 한방 브랜드로서의 가치를 높이는데 우선 중점을 뒀다. 다나한으로 묶여있던 RGII와 에코퓨어 등을 독립 브랜드로 기능성 전문 RGII, 자연주의 에코퓨어로 본연의 모습을 강화하는 쪽으로 방향을 수정했다. 여기에 프리미엄 한방 브랜드 십장생, 생활 브랜드 꽃을 든 남자 등도 보태 브랜드별 영역을 확보할 생각이다.

조 본부장은 “리뉴얼된 다나한은 오랜 기간 공을 들여 정통 한방 화장품 강점을 흡수했고 성분도 한국인삼공사의 검증받은 원료인 홍삼을 사용해 한방 브랜드 위상을 강화하기 위해 초점을 맞췄다”며 “디자인도 강병인 캘리그라피 작가와 콜라보레이션을 통해 변화를 줘 젊은층까지 타깃층을 확산할 수 있도록 했다”고 강조했다. 조 본부장은 “이번이 첫 리뉴얼 작품인데 시장에서 반응이 좋다”며 “이를 통해 고성장에 대한 임직원들의 자신감이 커졌다”고 덧붙였다.

다나한은 우선적으로 주름개선 라인인 본연진을 시작으로 내년까지 순차적으로 라인별로 리뉴얼이 이뤄질 예정이다. 이와 함께 생활 브랜드로서 꽃을 든 남자도 11월부터 본격 리뉴얼 작업에 들어갈 계획이다.

조 본부장은 “한국 화장품 시장에서 성장하기 위한 핵심 역량은 튼실한 브랜드와 이를 잘 활용할 수 있는 확고한 채널 확보에 있다”며 “다나한, RGII, 에코퓨어, 꽃을든남자 등 핵심 브랜드별 리뉴얼을 통해 역량을 강화하는데 비중을 뒀다”고 설명했다.

이와 함께 멀티 브랜드숍인 뷰티크레딧 활성화도 중점 분야로 꼽았다. 연초 시도됐던 다나한숍은 매장 네이밍으로는 맞지 않는다고 판단해 폐기했고 뷰티크레딧 자체로 영역을 확장해나가겠다는 전략이다. 현재 ‘동네 상권’이나 주변 상권, 30~40대 주부층 중심으로 운영되고 있는 뷰티크레딧을 중심상권, 젊은 층에서도 활성화할 수 있는 방안을 고민중이다. 이를 위해 매장 전용 중저가 합리적 제품을 많이 개발하는 한편 젊은 고객층을 끌어들일 수 있는 제품 개발도 높여나갈 생각이다.

채널별 영업 효율성을 높이기 위한 조직개편도 큰 변화다. 뷰티크레딧을 중심으로 한 BS영업본부와 마트와 홈쇼핑 등 신유통을 담당하는 NC영업본부 등으로 조정한 것. 그동안 영업 역량이 분산돼 있다는 판단에 따라 각 채널에 맞는 영업 효율성을 높이고 일관된 브랜드 전략을 이어나가기 위한 개편이라는 설명이다.

모델도 브랜드별 특색에 맞도록 초점을 맞췄다. 최근 한지민을 한방 브랜드 다나한 모델로 발탁한 것을 시작으로 월드스타 싸이를 생활 브랜드 꽃을 든 남자 모델로 선정했다. 여기에 기능성 브랜드 RGII 등 핵심 브랜드의 모델 선정도 마무리할 계획이다.

무엇보다 TV 광고를 중심으로 한 ATL 매체를 활용한 마케팅에서 매장내 VMD, 디스플레이, 인테리어, PPL 등 현장 중심의 BTL 매체를 활용한 커뮤니케이션 전략을 강화하는 쪽으로 방향을 수정한 것도 큰 변화다.

조 본부장은 “그동안 소망화장품은 TV 광고 중심으로 마케팅을 수행해 판매 현장과 동시에 폭발력을 발휘하지 못했다”며 “광고를 시작하면서 판매 현장의 POP, 디스플레이, 고객 DM 등에 이르기까지 동시에 커뮤니케이션이 이뤄져야 강한 효과를 발휘하는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 제대로 수행되지 못한 것”이라고 설명했다.

이와 함께 온라인 매체를 활용한 커뮤니케이션도 강화하고 있다. 다나한 리뉴얼과 함께 브랜드 사이트를 오픈한 것을 시작으로 쿠팡을 활용한 샘플링, SK 등 유력 사이트와 제휴를 통한 연계 마케팅 등 다양한 프로모션을 바탕으로 입소문 효과를 높이겠다는 의도다.

“다나한을 시작으로 주력 브랜드의 리뉴얼 작업 시동을 걸었고 내년까지 순차적으로 전개하면서 새로운 동력을 만들어나갈 겁니다. 이와 함께 뷰티크레딧 활성화를 위한 숍정책 세팅도 올해중 마무리할 예정입니다. 이런 기반을 바탕으로 2013년 연초부터 한 방향으로 뛰어갈 수 있는 디딤돌을 놓겠다는 것이지요. 또 11월 20주년 창립일에 맞춰 대대적인 고객 감사 프로모션을 계획하고 있습니다. 고객에게 이익을 돌려주는 다양한 프로모션으로 고객과 함께 하는 회사 이미지를 심어줄 생각입니다.”