창간 13주년 기획 특집 Ⅱ
뷰티코리아 프로젝트 : 코리안 뷰티, 한류 중심에 서다

키워드 (5) 한방

김 진 준

한국콜마 마케팅본부 전무

한방 화장품은 한국 대표 화장품

80~90년대 주로 백옥생이나 생그린 등 방문판매 형태로 유통되던 한방화장품이 1997년 아모레퍼시픽의 ‘설화수’의 등장과 함께 시장이 커지기 시작하더니 LG생활건강의 ‘더히스토리오브 후’가 뒤이어 가세하며 시장규모는 급속도로 커지게 되었다. 이 두 브랜드의 백화점 판매와 명품화 전략이 수입화장품 일색이던 백화점에서 국산화장품을 매출 최상위권으로 끌어 올리는 성공을 거두었다. IMF와 함께 불어온 ‘우리 것이 좋은 것’이라는 ‘신토불이’ 현상과 이어 2000년대에 등장한 웰빙 열풍이 더해져 한방화장품 시장은 기대 이상으로 좋은 반응을 얻었고 화장품 산업의 중요한 한 축을 담당하게 되었다. 업계에서는 전체 화장품 시장의 약 25%를 한방화장품이 차지한다고 보고 있다. 또한 중년여성을 주 타깃으로 하던 한방화장품은 ‘수려한’, ‘다나한’, ‘한율’ 등이 사용 연령층을 20~30대로 확대했고 이제는 더페이스샵, 미샤 등에서도 한방화장품이 중요 브랜드로 자리잡으며 연령층을 더 낮추었다. 따라서 ‘한방화장품=아줌마화장품’이라는 공식도 구시대의 유물로 사라져 가고 있다.

수천년 이어온 전통 처방 바탕 성장

이렇게 한방화장품이 국민의 사랑을 받고 있는 이유는 뭘까? 한국인에게 오랫동안 인식되어 온 ‘한약=보약’이라는 개념이 ‘한방화장품 = 피부에 좋다’는 기대심리를 갖게 했고 화장품업체는 우수한 품질로 이 기대심이 상처받지 않게 하여 소비자의 신뢰를 얻게 되었다.

이는 입소문과 재구매로 이어져 시장을 확대하는 원동력이 되었다. 여기에 더해 한약은 수천년간 우리 민족이 사용해온 천연물로 이미 인체에의 안전성이 확보되었다는 신뢰감과 약으로 사용될 만큼 뭔가 효과가 있으리라는 믿음도 한 몫 했다고 본다. 물론 이면에는 화장품 연구자들의 한약에 대한 많은 연구와 이를 화장품 원료로 이용하기 위한 수고와 노력이 적지 않았다. 또한 각 사마다 추구해온 한방화장품에 대한 고품격의 이미지 마케팅이 소비자에게 한방화장품에 대한 소비자의 인식을 “한방화장품은 가격이 조금 비싸도 그 만한 가치가 있다”로 심어 주었다.

해외 시장 체계적 이미지 메이킹 필요

국내에서 이렇게 좋은 이미지로 성장해온 한방화장품이지만 아직은 해외 진출이 미미한 편이다. 화장품 전체 시장에서 봐도 아직까지도 수입이 수출을 앞서는 무역역조가 심한 상황이다. 한류열풍이 식을 줄 모르고 그 열풍이 아시아권에서 미국, 유럽 등으로 확대되고 있는 이 시점에 가장 한국적인 제품인 한방화장품도 한 몫을 할 수 있지 않을까?

한국의 비비크림이 일본, 중국에서도 선풍적인 인기를 끌며 한국화장품에 대한 관심이 높아진 만큼 업계와 정부에서도 K-POP에 이어 K-Cosmetic 붐으로 한류를 이어가고자 하고 있다. 그러기 위해서는 치밀한 전략과 전술이 필요하고 대부분의 기업들이 이를 준비하고 있다고 본다.

특히 한방화장품의 수출을 위해서는 한국인이 가졌던 신뢰감을 외국인에게 어떻게 심어줄지 고민해야한다. 그러기 위해서는 한의(韓醫), 한약(韓藥)이 갖고 있는 좋은 이미지도 함께 이용해야하지 않을까? 전 세계적으로 전통의학을 중심으로 한 대체의학 시장이 커지고 있으며 각국 정부에서도 이를 인정, 장려하는 상황이니 더 좋은 기회가 아니겠는가.

제품 수출에 앞서 선행해야 할 것이 적극적인 해외 홍보를 통해 한국산 한방화장품의 인지도를 높이는 것이다. 화장품 산업은 이미지 산업이기에 이는 무엇보다도 중요하며 이에는 정부와 관련업계의 공동 대응이 더욱 효과적이라고 본다.

우리가 갖고 있는 ‘한방’의 이미지를 해외에 통일된 이미지로 수출하는 것이 가장 효과적이라고 보며 그 이미지 메이킹 작업과 구체적인 홍보 전략은 정부와 업계가 협력하여 충분히 검토하여야 할 것이다.

특히 보건복지부나 식약청은 한방화장품을 경쟁력이 있는 고부가가치 산업으로 이미 인정한 바 있으므로(2003년 3월 식약청은 ‘국산 한방화장품 신제품 개발 및 수출 전략화’ 정책을 마련한 바 있다) 더 늦기 전에 이에 대한 실질적인 지원과 추진이 필요하다.

또한 충북 제천, 전남 장흥, 경남 산청, 전북 남원 등에서도 한방화장품 클러스터를 추진, 진행하고 있으니 각 지자체와의 공조도 검토해 볼 만하다. 업계는 고품질의 우수한 한방화장품의 개발, 특히 한방원료 및 한방화장품에 대한 효능효과를 과학적, 객관적으로 입증하는 데이터를 확보하고 차별화된 제형이나 기술 개발에도 공을 들여야 할 것이다.

한방 현대화, 과학화 노력 요구

따라서 한약을 화장품 원료화하는 기술, 한방 성분의 작용 기전과 효능 효과를 밝히는 기술, 원료화 기술과 제조 기술을 높여 경제성을 높이는 작업, 한방 성분의 피부 흡수를 높이는 기술 등 한방의 현대화, 과학화에도 더욱 힘을 써야 할 것이다. 한방화장품에 대한 좋은 이미지를 먼저 심어주고 그 이미지에 걸맞는 좋은 품질의 화장품을 수출해야 해외에서도 신뢰를 받고 수요를 만들어 낼 수 있을 것이다.

한국콜마는 한방화장품의 개발에 많은 연구와 노력을 기울이고 있다. 오창에 한방화장품을 전문으로 연구하는 발효한방연구소를 두고 각종 한의서에 수재된 처방이나 민간에서 애용하던 처방 등을 연구하여 화장품으로의 활용을 깊이 있게 연구하고 있다.

구체적으로는 한방성분의 다양한 유효성 입증, 먹는 한약성분의 피부에서의 안전성 확보, 한약에서 특정 한방성분을 최상의 조건으로 분리 동정, 한약을 발효 등 바이오기술과 접목하여 더 우수한 효과를 구현하고자 하는 등 다양한 접근을 통해 한방화장품을 연구하고 있다.

또한 안전하고 우수한 품질의 한방원료의 수급 및 철저한 품질검사를 통해 제품의 품질을 높이고 있다. 여기에 더해 한국콜마는 다수의 한의사, 중의사, 한약사 등의 전문가가 상근하며 한방화장품의 연구개발에 참여하고 있으며 경희대 한의대 교수, 임상 한의사 등 외부의 고문단도 많은 도움을 주고 있어 우수한 인적 인프라를 구축하고 있다.

이에 다양한 연구논문 발표, 특허 등록 등 그동안의 지속적인 한방 연구에 대한 성과가 향후 계속 나오리라 본다.
전 세계에서 한국 화장품산업의 규모는 12위로 2.3%의 낮은 점유율을 갖고 있고 국내에서의 무역역조도 계속되고 있다. 식지 않는 한류열풍이 한방화장품에도 이어져 우선 수출이 수입보다 커지고 나아가 세계에서의 시장점유율도 3%대로 높아지길 기대한다.