창간 13주년 기획 특집 Ⅱ
뷰티코리아 프로젝트 : 코리안 뷰티, 한류 중심에 서다

키워드 (3) 스마트(SMART)

최 완

빅디테일 대표

다양하고 새로운 기술과 기기들이 다 알아챌 새도 없이 등장하는 시대가 되었다. 스마트폰의 보급이 확대되면서 진정한 유비쿼터스 시대가 열리고 이에 따라 고객들이 진화하고 있다. 스마트 시대의 고객들은 보다 효율적인 정보 유통방식을 선호하며 자신의 삶을 창의적으로 스스로 선택하고 추진하려는 성향을 보인다. 고객들이 스마트 해지고 있는 것이다. 스마트 시대, 고객에게 외면받지 않고 가깝게 다가가기 위해서 화장품 기업이 무엇을 해야 할지 정리해보았다.

마케팅ㆍ매체 믹스 전략 점검하라

첫째, 마케팅 믹스와 매체 믹스 전략을 점검하라. Product, Price, Place, Promotion의 기존 4P 전략은 고객을 중심으로 하는 Consumer, Cost, Convenience, Communication의 4C 전략으로 재편해야 한다.

소비자의 욕구를 만족시켜야 하고, 소비자들이 받아들이는 가격으로 제공해야 하고, 소비자가 있는 곳이 매장이라는 것을 받아들여야 하며, 많은 정보를 제공하여 소비자와 커뮤니케이션 해야 한다. 또한 현재의 매체 믹스 전략이 과거의 관행을 답습하고 있지 않은지 점검해볼 필요가 있다. 새로운 매체에 투입하는 비중이 몇 년 전에 비해 다소 증가한 데 위안을 삼으면 안된다. 해당 기업의 매체믹스 전략 변화가 고객의 변화를 충분히 따라잡고 있는지 뉴미디어 전문가의 도움을 얻어서라도 점검해볼 필요가 있다.

고객에게 제공 말고 ‘연결’하라

둘째, 제공하지 말고 연결하라. 기업은 여태껏 고객에게 ‘제공’해왔다. 상품을 제공해왔고, 상품 관련 각종 정보, 광고물을 제공해왔다. 심지어 서비스도 ‘제공’하는 것으로 생각했다. 하지만 고객에게 단지 ‘제공’하는 것은 더 이상 먹히지 않는다. 스마트 시대의 비즈니스는 고객에게 ‘제공’하는 것이 아니라 고객과 ‘연결’하는 것이다. 많은 기업들이 고객 중심을 외치지만 고객에게 제공하는 것은 기업을 중심에 놓는 것이고 고객에게 연결하는 것이야말로 고객을 중심으로 하는 것이다.

SNS는 고객과 ‘연결’하는 대표적인 수단 중 하나이다. SNS를 이런저런 이유로 아직도 직접 하기를 꺼리는 기업의 대표나 임원들을 많이 보게 된다. 말로는 소통을 외치지만 ‘제공’하는 것에만 익숙하고 고객과 ‘연결’하는 것을 두려워하고 있는 것이다. 70세 정치인들도 SNS를 통해 고객과 연결하려 노력하고 있다.
스마트 시대 마케팅은 새로 등장하는 모든 기기들에 대응하는 것을 의미하지 않는다. 우리가 주목해야 하는 것은 새롭게 뜨는 기술이 아니라 새롭게 나타나는 문화적 현상이다. 변화의 핵심은 ‘연결(connection)’이다.

과거의 패러다임을 바꿔라

셋째, 과거 방식으로 평가하지 말라. 스마트 시대에 고객에게 다가가기 위해서는 패러다임의 변화가 필요하다. 기존 패러다임을 그대로 유지하면서 그 안에서 조금 달라지는 것은 진정한 변화가 아니다. TV가 가장 중요한 매체라고 생각하는 사람들, 고객에게 ‘제공’하는 것에 익숙한 사람들, 전통적 4대 매체 기준으로 쓰여진 고전 지침서를 통해 새로운 변화의 성과를 평가하게 하면 안된다.

스마트 시대를 맞아 수십년간 유지돼왔던 광고 관련 생태계가 존립을 위협받고 있고, 그들의 저항 또한 거세다. 누구나 새로운 스마트 미디어들의 폭발력을 인정하면서도, 너무 빨리 그런 시대로 이동하는 것에는 반발한다. 그들에겐 생존이 걸린 문제이기 때문이다. 기존에 ‘전문가’로 불리던 사람들의 저항이 가장 거세다. 일종의 NIMBY(not in my back yard) 현상이 존재하는 것이다.

새로운 위기관리 시스템 필요

넷째, 새로운 위기관리 시스템이 필요하다. 스마트 시대의 고객들이 자발적으로 공유하고 확산하는 영향력은 때론 특정 기업을 순식간에 무릎 꿇릴 수 있을 정도로 강하다. 신라호텔, 탐앤탐스, 채선당 등 기업이 스마트 시대 고객들의 무서운 맛을 보았다. 흥미로운 것은 이런 일이 새롭게 생길 때마다 해당기업의 대응이 점차 노련해지고 있다는 것인데 해당 기업의 새로운 위기관리 시스템이 빠르게 작동한 것 아닌가 생각한다.
스마트 시대에 많은 기회들이 있는 것처럼, 대응이 거의 불가능할 정도로 순식간에 마녀사냥 식의 부정적 여론이 확산될 수 있는 리스크가 존재한다. 이런 조짐을 파악할 수 있는 모니터링 시스템이나 위기관리 시스템이 사내에 존재하는지 체크해봐야 한다.

빅데이터를 분석하라

다섯째, 빅데이터를 분석하라. 유사 이래 쉼없이 어떤 형태로든 데이터가 생성되어 왔고, 그 데이터를 분석하려는 노력도 계속돼왔다. 인류가 역사를 기록하기 시작한 이후부터 지난 2005년까지 생성된 양만큼의 데이터가 오늘날엔 단 이틀만에 만들어지고 있다. 이렇게 많은 양의 데이터를 한곳에 모아 그 패턴을 분석하고 미래를 예측해보려는 노력을 ‘빅데이터 분석’이라 한다. 너무 큰 양의 데이터라 한 자리에 모으는 것 자체가 과거에는 불가능했지만, 기술의 발달로 이제는 이런 분석이 가능해지고 있다.

전통적인 시장조사 방식이 시간과 비용이 많이 들고, 미리 정해놓은 범위 안에서 고객의 생각을 묻는 반면에 최근의 빅데이터 분석은 온라인상 블로그, 까페, SNS 등에 개개인이 평소에 남겨놓은 무의식적인 생각들을 수집하는 데서 출발하기 때문에 기업이 미리 예상하지 못했던 인사이트를 도출할 수 있는 가능성이 높다.

수집되는 정보에 따라 활용분야도 다양하다. 개인들이 만들어내는 정보를 분석하여 패턴을 찾아내면 돈이 되는 정보가 될 수 있다. 세계적인 인터넷 쇼핑업체 이베이에는 고객 구매정보를 분석하는 인력만 6,000명이 있다고 한다. 애플은 데이터 분석으로 음성인식 인공지능 서비스를 제공하고 있으며 한국야쿠르트는 꼬꼬면 출시 이후 SNS를 분석해 제품을 개선했다.

글로벌 비즈니스는 선택 아닌 필수

여섯째, 모두가 글로벌 기업이다. 스마트 시대를 맞아 국가간 경계는 점차 의미가 없어지고 있다. 또한 규모가 큰 기업만이 글로벌 진출을 하는 것도 아니다. 한류의 영향으로 글로벌 고객들이 화장품을 포함한 대한민국의 모든 것에 관심을 가지고 있는 지금, 어떤 비즈니스를 하든 글로벌을 고려하는 것은 필수 요건이 되었다. 이미 전세계 사람들이 공통으로 활용하고 있는 유튜브 등 플랫폼들이 있다. 온라인을 잘 활용하면 글로벌 고객들에게 보다 빨리 다가가는 것이 가능하다.

스마트 시대를 융합의 시대라고도 한다. ‘새로운 것(something new)’과 ‘다른 것(something different)’의 융합을 통하여 ‘특별한 것(something special)’을 만들어야 한다. 스마트 고객들은 오랫동안 머물러주지 않고 다른 새로운 즐거움을 찾아 떠나는 경우가 많으므로 스마트 시대의 커뮤니케이션에는 의외성과 재미 요소도 매우 중요하다.

스마트 시대, 고객에게 다가가기 위해 변화는 아직 늦지 않았다. 스마트 시대는 아직도 진행형이기 때문이다. 스마트 시대를 기술로 따라잡을 수는 없다. 스마트 시대의 핵심은 연결과 융합이다. 전세계 고객 고객을 중심으로 연결하고 융합하기 위한 전략을 점검해야 할 것이다.