2027 뷰티 마케팅 “제품 말고 문화를 팔아라”

2027 뷰티 마케팅 “제품 말고 문화를 팔아라”

WGSN, 틱톡숍 뷰티 매출 106%↑ … 4대 마케팅 전략 제시

심재영 기자 <jysim@cmn.co.kr> [기사입력 : 2026-09-01 오후 2:11:05]

[CMN 심재영 기자] 알고리즘이 커뮤니티와 인공지능(AI), 문화에 자리를 내주고 있다. 글로벌 트렌드 분석기관 WGSN이 최근 발표한 ‘2027년 마케팅 전략: 뷰티’ 리포트에 따르면, 뷰티 브랜드들은 제품을 일방적으로 알리는 방식에서 벗어나 소비자의 관심이 머무는 모든 접점에서 관련성을 만들어가는 방향으로 전환해야 할 것으로 전망된다.

리포트를 작성한 라에사 브레이(Raeesa Brey), 엘리자베스 탄(Elizabeth Tan), 마갈리 루시에(Magalie Lussier)는 2027년 뷰티 마케팅이 제품 중심의 일방적 홍보에서 참여형 브랜드 구축으로 옮겨갈 것이라고 내다봤다. 소비자들이 뷰티를 통해 정서적 해방과 창의적 표현, 인간적 유대감을 추구하게 되면서 브랜드는 엔터테인먼트와 크리에이터의 스토리텔링, 라이브 체험, 커뮤니티 활동을 통해 문화적 가치를 만들어내야 한다는 것이다.

동시에 AI 검색과 크리에이터, 온라인 커뮤니티가 소비자의 제품 탐색 경로를 재편하면서 발견 여정 자체도 더욱 분산될 전망이다. 이에 따라 브랜드는 AI를 통한 노출, 크리에이터를 통한 이해, 동료 리뷰와 실사용자 스토리텔링을 통한 신뢰 확보라는 세 가지 축을 함께 설계해야 한다고 리포트는 강조했다.

틱톡숍 뷰티 매출 급증
리포트가 제시한 근거에 따르면, 2025년 11월 20일 기준 지난 12개월간 틱톡숍(TikTok Shop)의 뷰티·퍼스널케어 매출은 106.1% 증가해 총 22억 달러를 기록했다. 이는 크리에이터 주도 콘텐츠가 발견과 참여, 전환을 직접 연결하는 마케팅 채널로서 틱톡숍의 중요성이 커지고 있음을 보여준다.

칸타르(Kantar)의 ‘미디어 리액션스 2025’ 조사에서는 전 세계 마케터의 61%가 2026년 크리에이터 콘텐츠 투자를 늘릴 계획이라고 답했으며, 소비자의 약 40%는 소규모 커뮤니티의 추천을 개인적인 추천만큼 신뢰한다고 응답했다.

또한 글로벌웹인덱스(GWI)의 2026년 데이터에 따르면 16~24세 소비자는 매주 약 18시간을 소셜미디어와 숏폼 영상 시청에 쓰는 것으로 나타나, 소셜 플랫폼이 제품 발견과 구매의 핵심 환경으로 자리 잡고 있음을 시사했다.

전략 1 – 문화적 자본을 함양하라
리포트는 엔터테인먼트와 창작, 지식 전반에서 가치를 만들어 문화적 관련성을 높여야 한다고 제안했다. 세부적으로는 △유튜브 등 롱폼 콘텐츠 시청이 늘어나는 흐름에 맞춰 연재 시리즈·다큐멘터리 형식으로 브랜드 고유 IP를 구축하는 ‘할리우드식 스토리텔링’ △예술가·음악가·사진작가 등과 지속적인 협업 플랫폼을 만드는 ‘학제 간 창조’ △성분 분석과 제형 해설 등 전문 지식을 커뮤니티가 공유하는 문화적 코드로 전환하는 것 △엔터테인먼트·스포츠·서브컬처의 주요 이벤트에 맞춰 캠페인을 기획하는 ‘문화 우선 캠페인 일정 수립’ 등을 제시했다.

사례로는 대면 마스터클래스를 라이브 튜토리얼과 구매 가능한 콘텐츠로 확장한 사이에(Saie), A$AP 라키의 투어를 신제품 공개 무대로 활용한 펜티 스킨(Fenty Skin), 인디 밴드와 협업해 향 체험 이벤트를 연 인도네시아 브랜드 레이어(LAYR) 등이 소개됐다.

전략 2 – 진실을 드러내라
두 번째 전략은 불완전함과 감정적 솔직함을 통해 신뢰를 쌓는 것이다. 리포트는 아시아태평양 소비자 4명 중 3명이 지나치게 세련되거나 진정성 없는 콘텐츠를 건너뛴다는 틱톡 조사 결과를 인용하며, 로파이(lo-fi) 촬영·편집 미학과 실제 삶의 경험을 지닌 일반인 캐스팅, 기발하고 즉흥적인 유머를 통한 진정성 재구성을 제안했다.

맥 코스메틱스(MAC Cosmetics)가 9년 만에 부활시킨 디지털 매거진 ‘MACzine’, 브랜드 앰배서더가 제품 개발에 직접 참여하는 버블(Bubble), 실외 체험 행사로 자외선 차단 문화를 알리는 하드선(Hard Sun) 등이 대표 사례로 꼽혔다.

전략 3 – ‘이모티오니어링’을 받아들여라
세 번째 전략인 ‘이모티오니어링(emotioneering)’은 유머와 의미 있는 행동, 감각적 몰입을 통해 자신감·역량 강화를 넘어선 감정적 스펙트럼으로 브랜드 친밀도를 확장하는 개념이다. 리포트는 가벼운 어조로 감정적 장벽을 낮추고, 실질적인 행동으로 정서적 신뢰를 구축하며, 질감·소리·향 등 감각 요소를 극대화하고, 제품이 소비자의 일상과 정체성의 일부가 되는 서사를 만들 것을 제안했다.

미우미우(Miu Miu)는 신제품 향수 출시 시 인플루언서에게 아이스크림처럼 보이는 키네틱 샌드 쿨러백에 향수를 숨겨 보내는 감각적 PR 체험을 기획했으며, 올림픽 체조선수 수니 리(Suni Lee)와 협업해 향수를 개인 서사와 연결한 플러(Phlur), 코트니 카다시안과 의붓딸의 세대 차를 활용한 레미(Lemme)·스타페이스(Starface)의 협업 캠페인 등이 사례로 제시됐다.

전략 4 – 제품 발굴 프로세스를 재구상하라
마지막 전략은 AI 기반 개인화와 크리에이터 커머스, 커뮤니티 신뢰를 활용해 제품 발굴 여정 자체를 재설계하는 것이다. 리포트는 대규모언어모델(LLM)을 활용한 대화형 검색이 늘어나는 만큼 브랜드가 소비자의 질문에 맞춰 제품 정보와 콘텐츠를 구성해야 한다고 밝혔다.

뷰티 매터(Beauty Matter) 조사에 따르면 틱톡숍 뷰티 부문 매출 상위 87%가 제휴 크리에이터에 의해 발생하고 있으며, 레딧(Reddit) 이용자의 84%는 플랫폼에서 정보를 검색한 뒤 구매 결정에 더 확신을 갖게 됐다고 응답했다.

로레알(L'Oréal)은 오픈AI(OpenAI)와 파트너십을 맺고 제품 탐색과 가상 메이크업 체험 전반에 AI를 접목하고 있으며, 도브(Dove)는 레딧의 실제 리뷰를 바탕으로 ‘r/eal Reviews’ 캠페인을 전개했다. 울타 뷰티(Ulta Beauty)는 틱톡숍에 첫 공식 스토어를 열어 쇼핑과 소셜 디스커버리를 하나의 경험으로 통합했으며, 한국 뷰티 디바이스 브랜드 메디큐브는 틱톡숍에서 홍보보다 교육에 무게를 두고 크리에이터와의 라이브 쇼핑으로 스킨케어 루틴을 실시간 시연했다.

WGSN은 이번 리포트에서 이 같은 흐름을 관통하는 키워드로 △트렌드 전망에 대한 신뢰 회복 △풍자 △전략적 즐거움 △놀이의 힘 △감각 리셋 등을 제시하며, 2027년 뷰티 브랜드의 성패는 결국 소비자에게 ‘구매할 제품’을 넘어 ‘느끼고 실천하고 공유할 무언가’를 제공할 수 있는지에 달려 있다고 진단했다.

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