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뷰티 제품 구매 시 14개 비교 … 결제까지 18일 소요

끌리는 제품 발견했을 땐 한국 뷰티 소비자 92% ‘즉시 구매’

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-08-13 오후 5:30:10]

2025 글로벌 헬스&뷰티 트렌드

[CMN 심재영 기자] 오늘날 소비자들은 뷰티 제품 하나하나를 고심해서 찾아보고, 장바구니에 담아 두었다가 모든 프로모션을 비교해 보고 구매한다. 특히, 현재 뷰티 시장은 경기 불확실성 속에서도 강세를 보이고 있지만, 소비자들은 더욱 신중해지고 더 오랜 시간 다양한 제품을 비교하고 있다.

글로벌 뷰티 소비자들이 제품 조회에서부터 실제 구매하기까지 평균 18일이 소요되고, 최소 14개의 제품을 비교한 후 구매하는 것으로 나타났다. 구매를 빨리하는 상위 25%의 소비자도 구매를 결정하기까지 19분 이상 걸리는 것으로 나타나 소비자의 구매 전환 기간이 전년 대비 7% 가량 늘어난 것으로 조사됐다.

이는 경쟁이 더욱 치열해졌다는 뜻인 동시에 인사이트와 전략을 갖춘 브랜드라면 더 큰 기회를 잡을 수 있다는 뜻이기도 하다.

하지만, 소비자들은 끌리는 제품을 발견했을 때 망설이지 않는 것으로 조사됐다. 전 세계적으로 90%의 뷰티 소비자들은 온라인에서 마음에 드는 제품을 발견한 바로 그 날에 구매한 경험이 있다고 밝혔다. 이렇게 빠른 구매 전환은 특히 한국(92%)과 독일(94%)에서 두드러졌다.

이는 글로벌 커머스 미디어 기업 크리테오(CRITEO)가 최근 발표한 ‘2025 글로벌 헬스&뷰티 트렌드’를 분석한 내용이다.

크리테오는 약 14,000명의 글로벌 소비자를 대상으로 한 소비자 설문 조사 결과와 전 세계 수백 개 브랜드, 수천 개 리테일사로부터 발생한 크리테오 커머스 데이터를 분석해 ‘2025 글로벌 헬스&뷰티 트렌드’에 담았다.

뷰티 매출, 연말 가까울수록 상승

APAC은 지난해 4분기 내내 꾸준한 상승세를 보였고, EMEA는 지난해 8월부터 반등하기 시작해 11월에 정점을 찍었다.

미주는 다소 늦게 출발했지만 10월 이후 빠르게 성장하며 역시 11월에 최고치를 기록했다.

전 지역에서 지난해 3분기까지는 큰 변화없이 안정적이었던 평균 객단가가 9월에 잠시 하락한 뒤, 연말로 갈수록 가파르게 상승하는 양상을 보였다. 구매 빈도와 장바구니 단가 모두 올라가며, 뷰티 제품은 연말 시즌의 핵심 카테고리로 자리잡고 있다.

블랙프라이데이, 사이버먼데이, 크리스마스를 전후로 EMEA와 미주 지역에서 뷰티 제품 판매가 폭발적으로 증가하는 것을 확인할 수 있다.

블랙프라이데이에 미주 지역에서는 향수 판매량이 3배 상승했고, 스타일링 툴, 펌, 염색약, 샴푸 & 컨디셔너를 포함한 헤어케어 판매도 3배 이상 증가했다. 또한, 스킨케어, 데오드란트, 비타민과 같은 셀프케어 제품도 함께 장바구니에 담기며, 뷰티가 연말 쇼핑의 전체 소비를 이끌었다.

EMEA 지역의 소비자들은 블랙프라이데이에 돋보이기 위한 헬스&뷰티 제품을 주로 구매했다. 향수와 향수 판매량은 4배 이상 증가했으며, 화장품 세트, 메이크업, 헤어 스타일링 도구, 스킨케어 제품 모두 3배 이상의 매출 성장을 기록했다.

APAC 지역에서는 10월 10일, 11월 11일, 12월 12일로 대표되는 ‘더블 데이(Double Day)’ 마다 뷰티 제품 판매량이 2배 이상 늘었다.

APAC 지역 소비자들은 연말 시즌 ‘데일리 셀프케어’에 아낌없이 투자한 것으로 나타났다. 강력한 치석 제거기는 판매량이 4배 이상, 데오드란트와 메이크업은 3배 이상 증가했으며, 귀 관리, 안약, 화장 소품, 마사지 오일, 향수까지 다양한 범주의 필수템이 모두 두 자릿수 성장률을 기록했다.

조회부터 구매까지 18일 소요

2025년 4월 중순 기준, 소비자들은 뷰티 제품 상세 페이지 조회부터 구매까지 평균 18일이 걸렸다. 구매를 빨리 결정하는 상위 25%도 평균 19분이 소요되는 것으로 나타났다. 이는 2024년 대비 7% 더 늘어난 수치다.

하지만, 소비자들은 끌리는 제품을 발견했을 때 망설이지 않는 것으로 조사됐다. 전 세계적으로 90%의 뷰티 소비자들은 온라인에서 마음에 드는 제품을 발견한 바로 그 날에 구매한 경험이 있다고 밝혔다.

이렇게 빠른 구매 전환은 특히 한국(92%)과 독일(94%)에서 두드러졌다.

점점 더 많은 소비자들이 온라인과 오프라인이 융합된 터치포인트에 영향을 받는 것으로 확인됐다. 이러한 옴니채널 구매는 전년 대비 화장품&향수(1%)와 개인 위생 용품(+2%) 모두에서 늘어난 것으로 나타났다.

하지만, 뷰티 소비자들이 선호하는 구매 방식은 국가별로 차이가 있는 것으로 조사됐다.

한국은 약 60%의 소비자가 온라인 쇼핑을 선호하는 반면, 프랑스와 독일에서는 오프라인 매장이 여전히 강세를 보였다. 미국과 일본은 두 채널 모두 활용한다는 답변이 비교적 높게 나타났다.

화장품과 향수를 제외한 개인 위생 용품에서도 채널 간 이동이 뚜렸했다. 한국은 온라인을 선호했고(56%), 프랑스·독일은 오프라인 중심, 미국·영국은 하이브리드 형태로 나타났다.

전 세계적으로 48%의 소비자가 온라인에서 검색 후 오프라인에서 구매한다. 미국, 영국, 프랑스에서 과반 이상이 이렇게 구매하는 것으로 나타났다.

그러나, 나머지 41%는 이와 반대로 오프라인에서 먼저 보고 온라인으로 구매한다. 한국은 이 흐름을 가장 강하게 보이며, 오프라인에서 정보를 얻고 온라인으로 구매하는 비율이 무려 50%였다.

평균 14개 제품 비교 후 구매

대다수의 뷰티 제품 소비자들은 아무런 비교 없이 제품을 구매하지 않는다.

크리테오의 커머스 데이터에 따르면, 소비자들은 평균적으로 구매 전 14개의 제품을 비교한 후 구매하는 것으로 나타났다. 스킨케어, 메이크업, 향수처럼 고관여 제품일수록 더욱 철저하게 비교하고 구매를 결정한다.

헬스&뷰티 제품의 재구매율도 지역에 따라 크게 다른 것으로 나타났다. 평균 재구매율이 가장 낮은 지역은 독일(17%)이며, 한국은 40%로 가장 높다. 그 뒤를 이어 일본 29%, 프랑스 27%, 미국 23%, 영국 22% 순으로 조사됐다.

또한, 헬스&뷰티 제품을 자주 구매하는 소비자들의 데이터를 확인했을 때, 약 59%는 지난 1년간 구매한 적 없는 새로운 브랜드를 선택한 것으로 나타났다.

이에 따라 마케터들은 충성도가 낮고 새로운 제품의 구매 의사가 높은 고객을 전환시키기 위해서 상품 추천, 오디언스 타깃팅, 다이나믹 크리에이티브와 같은 방법을 적극적으로 활용해야 할 것으로 보인다.

아울러 헬스&뷰티 분야 소비자들이 다양한 리테일러를 통해 검색할 때, 하나의 리테일러만 이용하는 소비자보다 다양한 리테일러를 조회하는 소비자가 1.5배에서 2배 더 많았다.

롱테일 리테일러를 단독으로, 혹은 다른 대형 리테일러와 함께 쇼핑에 활용하는 고객들은 더 깊이 있는 쇼핑 행동을 보이는 것으로 나타났다. 그들은 더 자주, 더 다양한 브랜드를 탐색하며 더 다양한 파트너 브랜드들과 상호작용한다.

특히, 패션 지출이 많은 고객은 뷰티에서도 높은 전환율을 보였다. 메이크업, 스킨케어는 +7%, 향수는 +4% 증가했다.

한국, 효율적 탐색·빠른 구매 균형 선호

크리테오의 설문 조사에 따르면, 전 세계적으로 뷰티 소비자는 ‘효율적인 탐색과 빠른 구매의 균형’을 선호하는 집단(37%)과 ‘시간이 걸려도 탐색 자체를 즐기는 집단’(33%)으로 나뉜다.

한국 소비자들은 53%가 효율적인 탐색과 빠른 구매의 균형을 선호하며, 미국과 영국은 보다 탐색 중심적인 성향을 보였다.

아울러 전 세계 뷰티 소비자 중 57%가 새로운 제품을 온라인 마켓플레이스 또는 리테일러 사이트를 통해 발견한다고 답했다. 검색 엔진(52%)과 소셜미디어(47%)가 그 뒤를 이었다.

한국과 일본은 마켓플레이스(57~63%)와 검색(57%)에 크게 의존하는 반면, 미국과 영국은 소셜미디어와 온라인 광고의 영향력이 더 크다.

또한, 전 세계 뷰티 소비자의 66%는 온라인에서 가격을 비교하고, 53%는 리뷰를 확인하며, 52%는 매장에서 쇼핑 중에도 휴대폰으로 정보를 검색한다. 특히, 한국과 영국은 이런 성향이 더욱 강하게 나타난다.

전 세계 뷰티 소비자의 57%는 제품을 처음 발견한 뒤, 더 많은 정보를 알아보기 위해 검색 엔진을 사용한다. 이 경향은 한국(63%), 일본(59%), 미국(57%)에서 특히 강하게 나타난다. 마켓플레이스(50%)와 브랜드 웹사이트(40%)도 중요한 리서치 채널로 작용하고 있다.

구매할 제품이 명확한 경우, 리테일 웹사이트와 마켓플레이스가 시작 지점으로 선택되는 비율은 41%로, 거의 동일하게 나타났다.

반면, 탐색의 성격이 강한 구매의 경우, 쇼핑이 첫 시작 지점으로 검색이 가장 높은 비중을 차지하며, 특히 한국(41%)과 프랑스(37%)에서 검색을 적극 활용하는 것으로 보인다. 검색과 리테일 웹사이트, 이 두 채널이 발견 단계에서 주로 사용되지만 3분의 1 이상의 소비자들은 브랜드 웹사이트와 같은 다른 탐색 경로도 활용하고 있다.

뷰티는 ‘사는 것’이자 ‘경험하는 것’

크리테오의 글로벌 설문 조사 결과, 전 세계적으로 뷰티 소비자의 51%는 구매 전 직접 제품을 직접 보고 체험하기를 원하는 것으로 나타났다. 이들 중 79%는 매장 방문을 선호하며, 44%는 온라인 리뷰 비디오를 활용해 간접 체험한다.

또한, 전 세계 뷰티 소비자의 56%는 구매 전 2~3개의 정보원을 비교한다. 제품 리뷰, 가격, 프로모션 등 다양한 요소를 비교하면서 자신이 내릴 선택을 적극적으로 검증하는 과정을 거친다.

전 세계 뷰티 소비자 중 60%는 최종 구매 결정을 오프라인 매장에서, 56%는 온라인 마켓플레이스에서 내린다. 특히, 프랑스는 76%가 오프라인에서 구매를 결정하는 것으로 나타났고, 한국은 68%가 온라인 마켓플레이스를 선호한다고 응답했다.

이 외에 온라인 리테일러(32%)와 브랜드 웹사이트(32%)도 꾸준히 영향을 주고 있다. 결국, 구매는 어느 한 공간이 아닌 다양한 접점을 통해 일어나기 때문에 캠페인 전략은 모든 주요 터치 포인트에서 일관된 영향력을 발휘할 수 있도록 옴니채널 기반으로 설계돼야 한다.

세대·성별에 따라 뷰티 소비 달라

Z세대 뷰티 소비자의 절반 이상(52%), Y세대는 42%, X세대는 35%가 긴 발견-탐색 과정을 즐기는 것으로 나타났다. 즉, 전체적으로 43%의 소비자들은 시간을 두고 천천히 둘러보는 것을 선호한다.

크리테오의 설문조사에 따르면, 유럽의 뷰티 제품 구매 습관은 세대별로 명확히 다른 것으로 확인됐다. Z세대는 인플루언서 콘텐츠를 가장 적극적으로 소비(29%)하며 충동구매도 많이 한다(29%). 반면, 밀레니얼(Y세대)은 성분의 자연스러움과 안정성을 가장 중요하게 생각한다.(44%)

영국, 프랑스, 독일의 뷰티 소비자는 다른 카테고리보다 브랜드의 가치와 친환경성에 훨씬 더 영향을 받는다. 제품을 발견하고 구매 결정을 내릴 때까지, 목적과 가치가 담긴 메시지는 선호도를 높이고 충성도를 강화하며 경쟁이 치열한 뷰티 시장에서 브랜드를 차별화시키는 중요한 요소다.

글로벌 시장 전반에서 남성 뷰티 소비자는 자신이 선호하는 제품을 명확히 알고 있으며 잘 바꾸지 않는다. 이들 중 32%는 브랜드를 거의 바꾸지 않고, 33%는 직접 매장에서 쇼핑하는 것을 선호하며, 35%는 제품이 천연 성분으로 만들어졌는지를 중요하게 생각한다.

남성 소비자의 관심을 끌고 지속적인 구매를 유도하기 위해서는 브랜드 신뢰도 구축, 오프라인 매장 접근성, 성분에 대한 명확한 정보를 모든 채널에서 일관되게 전달해야 한다.

남성 소비자의 충동구매 비율은 16%로, 여성보다 낮다.(24%)

글로벌 소비자 84%, 뷰티 소비 늘어

크리테오의 글로벌 설문조사에 따르면, 전 세계 소비자 중 84%는 지난 6개월 동안 뷰티 제품의 구매가 유지되거나 오히려 늘었다고 응답했다. 이는 지난 2년간 11% 증가한 수치로, 경제 상황의 변화에도 불구하고 뷰티는 모든 마켓과 소비 계층에서 꾸준하게 우선 순위를 차지하는 중요한 소비 영역임을 보여준다.

또한, 전 세계 쇼퍼의 73%는 앞으로도 현재 수준 이상의 뷰티 제품 소비를 계획하고 있는 것으로 나타났다. 이는 다양한 카테고리에서 소비자의 구매 의향이 매우 견고하고 뷰티 제품에 대한 관심과 욕구가 쉽게 흔들리지 않는다는 신호다.

아울러 제품의 가격이 높을수록 소비자는 더 오랜 시간을 고민한다는 조사 결과도 나왔다. 명품 브랜드의 프리미엄 제품을 구매하는 소비자는 대중적인 브랜드의 소비자보다 더 오랜 시간 탐색하고, 비교하며, 평가한다.

미국의 경우, 명품 브랜드 구매자는 대중 브랜드의 소비자보다 구매 후에도 더 높은 가치를 제공한다. 재구매율은 최대 77% 더 높고, 고객 생애 가치(LTV)는 무려 143%까지 더 높은 것으로 나타났다.

대중 브랜드는 가격 부담이 낮아 신규 소비자를 빠르게 유입할 수 있다. 반면, 명품 브랜드는 신규 고객 확보가 비교적 느린 반면, 일단 고객이 구매를 시작하면 브랜드에 대한 강력한 충성심을 보인다.

글로벌 뷰티 쇼퍼의 절반 이상(53%)이 가격 비교 사이트를 사용한다. 특히, 한국은 60%로 가장 높고, 프랑스와 영국도 근소한 차이로 그 뒤를 잇는다.

그 외 인기 전략으로는 쿠폰 플랫폼(33%), 캐시백 사이트(27%)가 있으며, 미국과 영국은 리테일러 전용 앱의 특별 할인(35~37%)도 널리 활용한다.

전 세계 소비자의 54%는 기간 한정 할인이 빠른 구매를 유도한다고 응답했으며, 즉각적인 필요(48%)와 긍정적인 리뷰(41%)가 그 뒤를 이었다. 독일은 기간 한정 프로모션에 가장 민감하게 반응했으며(59%), 미국과 일본은 충동구매(40~43%)가 두드러졌다.

반면, 한국과 일본은 리뷰와 친구의 추천이 구매에 많은 영향력을 주지 않는 것으로 조사됐다.(10~14%)

미국 소비자들은 50달러 이하의 제품에 대해 빠르게 행동하는 경향이 있다. 75%는 제품 발견 당일에 구매를 완료하며, 이 중 25%는 몇 분 이내, 23%는 한 시간 내로 구매를 완료했다. 50달러 이상 제품은 당일 구매율이 51%로 떨어지고, 25%는 1~2일 후, 10%는 1주일 이상 고민한 후 구매한다.

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