[CMN 마케팅리뷰] K-뷰티, 수출 호황이 본격적인 외연 확장 견인

[CMN 마케팅리뷰] K-뷰티, 수출 호황이 본격적인 외연 확장 견인

삼일PwC, 글로벌화 가속 위한 제품‧채널‧IP 다각화 전략 제안

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-01-07 오후 5:56:51]

2026년 화장품 산업 정책 전망

[CMN 심재영 기자] K-뷰티는 지난해 114억 달러라는 사상 최대 수출 실적을 기록하며 고성장을 거듭하고 있다. 하지만 미국의 관세 정책과 각국의 규제 강화 등 대책 마련이 시급한 과제가 산적해 있는 실정이다. 더욱이 시시각각 변하는 국제정세 변화는 안정적인 산업 성장에 걸림돌이 되고 있다.

삼일PwC 경영연구원은 지난달 ‘산업 격변의 시대, 정부의 전략산업 정책으로 보는 2026년 산업 지도’ 인사이트 리포트를 발간했다.

리포트는 머리말에서 “정부 정책은 거센 파도를 넘기 위해 설계된 항해 지도다. 리스크를 피하는 방패가 아니라, 변화를 읽는 나침반으로 삼아야 한다”라며, “붉은 말띠 해인 병오년(丙午年), 기업의 명운은 정책이라는 거대한 흐름을 읽는 눈, 정부 정책에 대한 기업 전략의 정합성에서 갈릴 것이다”라고 밝혔다.

내수 시장 저성장세 지속 전망

국내 화장품은 수출량 증가에 힘입어 대부분 유형에서 생산이 증가하고 있다. 생산실적은 2024년 기준 전년 대비 20.9% 성장한 17.5조 원을 기록했다.

이 같은 산업 성장에 힘입어 2019년부터 2024년 사이 화장품 제조업체 수는 1.5배, 책임판매업체(화장품 브랜드)는 2배 증가한 것으로 나타났다.

이와 관련, 삼일PwC 경영연구원은 향후 진입 장벽은 여전히 낮으나 플랫폼 중심 유통 구조로 인한 초기 마케팅 비용 및 CAC(고객획득비용) 증가로 영세 브랜드 설립 및 지속성이 낮아지는 변화가 생길 것으로 전망했다.

화장품 내수는 2019년부터 2023년 펜데믹 기간 동안 외부활동 감소 및 방한 구매 감소로 연평균 2.3%의 저조한 성장률을 기록했으나 엔데믹 이후 외부활동 재개와 방한 구매율 반등으로 약진하고 있다.

그러나 국내 시장의 성숙도가 높은 수준이기 때문에 글로벌 시장 예상 성장률(‘24~’30 CAGR 9.3%) 대비 국내 예상 성장률(‘24~’30 CAGR 3.7%)은 낮은 수준이다.

글로벌 시장 다변화로 성장 지속

우리나라는 2024년 화장품 수출액 100억 달러 이상(+20.3% YoY), 2025년 3분기 누적 85억 달러를 기록하며 고성장해 2025년 114억 달러 수출이라는 사상 최대 신기록을 수립했다.

특히 중국은 한국 화장품 전체 수출액 중 40%를 차지할 정도로 수출을 주도하는 국가였으나, 2025년 3분기 기준 대중 누적 수출 비중이 18.6%로, 중국 시장에 대한 의존도가 감소했다.

그 대신 미국 전체 화장품 수입에서 한국산의 비중이 2015년 6%에서 2024년 22.4%로 급증하면서 프랑스를 제치고 1위를 차지했으며, 일본에서도 2021년 수입국 1위를 달성하고 2024년 수입 점유율 30.3%로 압도적 우위를 달성했다.

또한, 유럽과 중동에서도 성장세가 확인되며, K-뷰티의 영향력은 아시아를 넘어 전 세계로 확장하고 있다.

전방위 수출‧혁신 생태계 구축

정부는 최근 K-뷰티 산업의 성과가 일회성에 그치지 않고, 국가 핵심 성장 동력으로 지속 가능하게 작동할 수 있도록 집중적인 지원을 약속했다.

화장품 밸류체인별 정부 지원 정책을 살펴보면, △원료는 화장품 원료 관리‧안전 기준을 강화하고 가이드라인을 도입한다는 계획으로, 올해는 ESG‧워터리스 고체제형 확산과 연계해 친환경 원료‧지속가능 패키징 R&D의 지원 비중이 확대된다.

△제조/R&D는 미백‧주름 개선 등 기능성화장품 제형에 ‘고형제(고체 제형)’를 추가했고, 대한화장품산업연구원 중심의 ‘화장품 글로벌 경쟁력 강화 사업’에 나선다. 올해는 수출 및 해외시장 정보제공, 기술 교육, 품질 규제 대응, 패키지 지원 등 화장품 글로벌 경쟁력 강화 사업이 본격화될 전망이다.

또한, K-뷰티론 정책자금 사업을 확대해 기존 200억 원이었던 자금 규모가 400억 원으로 확대됐고 사용기한도 3년으로 연장하는 등 지원을 확대한다.

△브랜드/기획과 관련해 정부는 중소벤처 K-뷰티 글로벌 진출 지속 가능성 방안을 마련했다. 특화된 상담‧대응 체계를 구축하고, 신시장 진출 역량(브랜딩, 마케팅, 규제, 물류) 강화하며, 수출 유망기업 발굴 육성에 나설 계획이다. 수출바우처와 글로벌마케팅 지원에도 나선다.

정부는 올해 ‘한류 연관 산업(K-패션, 푸드, 뷰티)’을 새로운 K-수출 성장 동력으로 지목해 연내 K-소비재 수출 확대 방안을 발표할 예정이다.

△유통과 관련해 정부는 2025년 화장품 정책설명회에서 온‧오프라인 유통업체의 안전관리 책임 강화, 표시‧광고 관리, 리콜‧추적관리체계, 온라인 플랫폼 내 위조‧불법 제품 단속 등에 나서겠다고 발표했다.

또한, 온라인 수출지원과 이커머스 지원 사업을 병행한다는 계획이다. 중소기업수출지원센터, 수출바우처 사업에서 온라인 수출, 글로벌 쇼핑몰 구축, 디지털 마케팅, 현지화(번역) 등을 지원한다.

△수출‧해외 마케팅은 식약처의 국제협력‧수출 지원, 관세청의 ‘GLOW-K 수출지원방안’(FTA 상대국의 원산지 검증 모니터링 및 대응 지원, 통관 애로 해소, 관세‧비관세 장벽 해소 지원, 수출 기업 대상 맞춤형 컨설팅 등), K-뷰티 통합 클러스터 조성 계획, 2025년 중소기업 수출지원 사업 통합 공고 및 후속 3차 수출바우처 공고 등의 지원 정책이 실행되고 있다.

올해는 K-뷰티 통합 클러스터 조성과 연계해 초혁신 경제 선도 프로젝트를 2030년까지 실행하기로 정책 방향이 수정될 전망이다.

인디브랜드‧ODM 중심 성장 전망

화장품 글로벌 트렌드의 변화와 정부 지원 정책 변화에 따라 ODM/인디브랜드 중심의 수출이 선전할 것으로 예상된다.

2026년 K-뷰티 트렌드의 핵심 키워드는 △개인형 맞춤형 화장품(AI‧빅데이터 기반 피부분석 등) △친환경‧지속가능성(재활용 패키지 의무화 등) △디지털 전환(라이브커머스, 메타버스 마케팅 급성장) △지역 다변화(중국, 동남아 뿐 아니라 선진국으로의 수출 확대) 등이다.

ODM 업체들은 글로벌 1위 제조역량으로 K-인디브랜드를 지원하고, 글로벌 대형사의 위탁 생산도 확대돼 호황을 누릴 것으로 예상된다.

K-뷰티의 제조 역량은 글로벌 표준으로, 한국 제조 클러스터의 합산 점유율은 사실상 세계 1위 수준이다. 여기에 빠르게 변화하는 소비자 트렌드를 겨냥해 기획-개발-생산 주기를 압축해서 실행할 수 있으며, MOQ(최소주문수량)의 유연성으로 인해 초기 브랜드의 실험이 가능하고, 히트를 친 상품은 빠르게 대량생산해 수익을 극대화할 수 있는 구조다.

로레알, 에스티로더, 랑콤, P&G 등 글로벌 대형 브랜드들도 한국 ODM의 빠른 속도와 경쟁력 있는 단가로 인해 채택하는 경우가 다수다.

올해 화장품 트렌드가 지속적으로 변화하고 이에 맞춰 TTM(제품 출시 속도)을 단축하며 R&D 비용을 절감하고자 하는 니즈가 계속될 것으로 보여 이에 강점이 있는 K-뷰티 ODM의 글로벌 확장은 지속될 것으로 전망된다.

이에 따라 인디브랜드는 수출 시장에서 성장을 견인하는 핵심 주체가 될 것으로 보인다.

화장품은 중소기업 1위 수출 품목이며, 인디브랜드 수출 증가율은 2024년 기준 26.4%로, 전체 화장품 수출 증가율(20.3%)보다 약 6%p 이상 높은 것으로 나타났다.

이는 펜데믹 이후 시장 재편 과정에서 글로벌 수요 변화에 빠르게 대응한 결과로, 대기업과 달리 특정 국가에 집중하지 않고 동남아, 미국, 일본 등 시장 포트폴리오의 다변화를 통해 리스크를 분산시켰기에 가능했다.

향후 철저한 기획력과 유통 전략, 고객분석, 자금운용 등이 뒷받침돼 매출을 확보한 인디브랜드를 중심으로 시장이 재편될 것으로 예상된다.

인디브랜드, 성장 단계별 전략 필요

삼일 PwC 경영연구원은 인디브랜드의 경우, 초기에 빠르게 국내외 인지도를 제고하고 이후 소비자와의 접점을 늘리며 고착화하는 전략이 필요하다고 조언했다.

초기에는 아마존, 틱톡 등을 중심으로 트래픽을 확보하고, 리뷰 축적을 통해 브랜드 인지도를 제고해야 한다.

이후에는 세포라, 얼타, 버라이어티숍 등 주요 오프라인 채널을 통해 제품력을 검증하고 소비자와의 접점을 고착화한다. 미국의 경우 아마존과 세포라의 듀얼 전략, 일본은 드럭스토어 및 버라이어티숍 중심, 유럽은 아마존과 드럭스토어‧백화점 병행, 중동은 리테일 및 약국 체인 중심으로 설계하는 것이 권장된다.

실리콘투와 같은 글로벌 벤더와의 파트너십을 적극 활용해 운영 리스크를 분산시키는 것도 좋은 방법이다.

브랜드 스토리텔링 측면에서는 K-컬쳐의 감성(한류, 웰빙, 자연주의, 한방, 미니멀 루틴 등)을 결합하는 전략이 유효할 것으로 보인다.

레거시브랜드, 인디 투자 병행해야

레거시 브랜드의 경우는 중국 시장 의존도를 낮추고 인디브랜드에 대한 전략적 투자를 병행하는 것이 필요하다.

포트폴리오 재편을 통해 중국 시장 의존도를 축소하고 북미‧유럽‧아세안 등 유망 시장을 타깃으로 해야 하며, 인디브랜드에 대한 M&A 등을 통해 포트폴리오의 다양성과 채널 경쟁력을 강화하는 전략을 마련해야 한다.

국가별 채널 우위, 기존 제품군의 카테고리 공백, LTV/CAC 지표 등을 고려해 인수대상을 선별하는 것이 좋다. 인수 후에는 브랜드‧유통‧제조 전반에 걸친 PMO를 가동해 SKU 정리, 채널 리밸런싱, ESG 패키징 등을 추진해야 한다. 글로벌 유통망을 공유해 인수 브랜드의 해외 진출을 가속화하는 것도 바람직하다.

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