베트남, 위조품 단속 후 소비자 신뢰 회복 주력
C-뷰티·로컬 ‘그린 뷰티’ 급부상 … K-뷰티, 세대별 유통 전략 수립해야
심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-08-06 오후 4:32:21]
베트남 화장품 시장 트렌드
[CMN 심재영 기자] 베트남 화장품 시장은 온라인 채널을 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있고, 이로 인한 위조품 등의 문제가 발생하고 있다.
베트남 주요 전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡샵(Tiktok Shop), 티키(Tiki), 센도(Sendo) 등이 지속적인 성장을 거듭하고 있고, 온라인 쇼핑에서 가장 많이 거래되는 품목 중 하나가 화장품인 것으로 나타났다.
브랜드 규모에 따라 중소형 브랜드는 틱톡샵과 쇼피 등 전자상거래 중심 전략을, 중견 브랜드는 옴니 채널 체인점과 결합한 하이브리드 전략을, 대형 브랜드는 오프라인 팝업 스토어와 라이브 커머스를 포함한 통합 전략을 활용하는 것으로 조사됐다.
이처럼 전자상거래 시장의 성장과 함께 위조품 등의 불법 유통 제품 수가 크게 늘어나면서 심각한 사회 문제로 대두되고 있다. 이에 대응하기 위해 베트남 보건부(MoH)가 지난 5월 한 달 간 전국 단위의 집중 단속을 실시했으며, SNS를 포함한 온라인 화장품 위조품 단속에 나섰다. 베트남 화장품 업계는 대대적인 위조품 단속 이후 소비자 신뢰 회복에 주력하는 모습이다.
K-뷰티는 현재 베트남에서 혁신적 이미지와 합리적인 가격으로 사랑받고 있지만 C-뷰티의 공세에 점차 밀리는 분위기다. 베트남에서 확고히 자리매김하기 위해선 현지 소비자의 세대별 쇼핑 패턴을 면밀히 고려한 로컬 유통 전략 설계가 필요하다는 지적이다.
한편, 풍부한 천연 자원을 바탕으로 클린뷰티를 내세운 베트남 로컬 뷰티 브랜드들이 주목받기 시작했으며 글로벌 진출에 박차를 가하고 있다.
전자상거래 위조 화장품 유통 급증
베트남 화장품 시장은 온라인 채널을 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있다. 빅데이터 플랫폼 메트릭(Metric)에 따르면, 2025년 1분기 전자상거래 플랫폼에서의 화장품 판매량이 직전 분기 대비 27.12% 증가했고, 2025년 2분기에도 지속적인 성장이 예상된다고 발표했다.
베트남 산업무역부(MOIT)에 따르면, 베트남 인터넷 사용자의 74.8%가 온라인 쇼핑에 참여하고 있으며, 화장품이 가장 많이 소비되는 품목 중 하나로 자리잡았다.
하지만 이러한 성장과 함께 위조품 등의 불법 유통 제품 수가 크게 늘어나면서 심각한 사회 문제로 대두되고 있다.
베트남 보건부(MoH)와 정부는 온라인 화장품 위조품 문제의 심각성을 인식하고 전국 차원의 강력한 단속에 나섰다.
부총리가 이끄는 위조품 근절을 위한 특별 태스크포스를 조직해 2025년 5월 15일부터 6월 15일까지 한 달간 대규모 단속을 실시했다. 특히 틱톡(TikTok), 잘로(Zalo), 페이스북(Facebook), 유튜브(Youtube) 등 소셜미디어 플랫폼과 전자상거래 사이트에서의 감시를 대폭 강화했다.
이를 통해 지난 5월 북부 박장성(Bac Giang)의 한 제조업체는 쇼피와 틱톡샵을 통해 10만 건 이상의 위조 화장품을 유통시킨 것으로 확인됐고, 같은 시기 탄호아성(Tinh Thahn Hoa)에서도 유사한 사례가 발견됐다.
이러한 사건들을 계기로 베트남 보건부 산하 의약품관리국(DAV)은 화장품 규제를 대폭 강화했다. 각 지역 보건청에는 화장품 제조유통업체에 대한 정기 사후점검을 실시하고, 위반사항 발견 시 즉시 제재조치를 취하도록 지시했다.
베트남 정부의 단속은 화장품 시장 전반에 긍정적 영향을 미칠 것으로 분석된다. 그동안 저가 위조품으로 인해 손상됐던 소비자 신뢰가 점진적으로 회복되면서, 정품 브랜드들에게는 새로운 성장동력이 될 전망이다.
베트남, 전통 원료로 글로벌 진출 모색
베트남 고유의 천연 원료를 활용한 로컬 브랜드들이 부상하고 있다. 베트남의 전통 미용법이 현대적 기술과 만나 베트남식 클린뷰티 트렌드를 형성하고 있다. 쌀, 연꽃, 약초 등 베트남 여성들이 수세기 동안 사용해온 천연 원료들이 과학적 검증을 통해 현대 화장품의 핵심 성분으로 재탄생하고 있는 것이다.
베트남은 지리적 특성상 다양한 허브와 천연자원이 풍부하며, 이러한 원료들이 고품질 성분으로 인식되면서 글로벌 수요가 꾸준히 증가하고 있다.
베트남 전통 원료 활용의 대표적 성공 사례는 비건 뷰티 브랜드 코쿤(The Cocoon)이다. 2025년 현재 코쿤은 15개국에 진출했으며, 100% 비건 화장품을 기반으로 동물실험 반대, 자국산 천연 원료 사용, 지속 가능한 포장, 피부 안전성 과학적 검증을 핵심 철학으로 내세우는 클린뷰티 브랜드이다.
코쿤 외에 바이오헬스(Biohealth)는 베트남 전통 약초를 현대 과학 기술과 결합한 화장품으로 개발하는 브랜드로, 솝베리(Soapberry)를 활용한 샴푸와 바디워시를 출시해 주목받고 있다.
또한, 베트남 대표 코스메슈티컬 브랜드 키슈는 쌀겨, 병풀, 대나무잎 등 베트남 고유 식물 원료를 중심으로 한 기능성 화장품 라인을 개발했다. 특히, 과학기술부 산하 연구기관 의약품 및 화장품연구소(IPCR)와 협력해 전통 성분들의 효능을 과학적으로 검증하고, 생명공학 기반의 안정화 기술과 접목해 제품화에 성공한 것이 강점이다.
K-뷰티, 로컬 유통 전략 최적화 필수
베트남 뷰티 유통 부문에서 가장 우위를 차지하고 있는 것은 역시 틱톡샵이다. 틱톡샵은 2025년 1분기 기준 전체 전자상거래 카테고리에서 전년 대비 113.8%라는 괄목할 만한 성장률을 기록했다. 현재 틱톡샵은 전자상거래 시장의 약 35%를 점유하고 있으며, 62%의 점유율로 선두를 달리고 있는 쇼피의 시장 점유율을 빠르게 따라잡고 있다.
이러한 유통 환경 속에서 K-뷰티 브랜드가 성과를 내기 위해서는 플랫폼 선택과 함께 소비자 세대별 쇼핑 패턴을 면밀히 고려한 전략 설계가 필요하다는 지적이다. 현지 전문가에 따르면, Z세대는 주로 K-뷰티 제품을 틱톡샵, 쇼피, 멀티 브랜드 전문 체인(SMCs)을 통해 구매한다.
그러나, X세대는 라자다와 같은 기존 플랫폼에 대한 선호도가 높고, 브랜드 뷰티 어드바이저와 직접 상담이 가능한 오프라인 매장을 선호하는 편이다.
현재 베트남에서 K-뷰티 제품을 구매할 수 있는 대표적인 SMC 매장으로는 뷰티 박스, 왓슨스, 히사키가 있다. 뷰티 박스는 K-뷰티 제품을 판매하는 대표 매장으로 포지셔닝 되어 있으며, 3CE, 라네즈, 이니스프리, 썸바이미 등 인기 브랜드를 중심으로 오프라인과 온라인 매장을 운영 중이다.
현재 베트남에서 K-뷰티는 혁신적 이미지와 합리적인 가격, K-팝 및 K-드라마와의 문화적 친밀감 덕분에 여전히 Z세대와 젊은 밀레니얼층 사이에서 높은 인지도와 영향력을 유지하고 있다.
그러나 현재 K-뷰티는 가격 경쟁력과 유통 전략 측면에서 점차 우위를 잃어가고 있다. 특히, 중국 C-뷰티 브랜드인 퍼펙트 다이어리, 플라워 노우즈, 화시쯔 등은 감각적인 패키지와 공격적인 가격 정책으로 Z세대에게 어필하고 있다.
또한, 많은 K-브랜드들이 여전히 오프라인 유통망이나 쇼피에 의존하고 있는 반면, 레어 뷰티나 미국 기반의 비건 뷰티 브랜드 메이크뷰티는 크리에이터 중심의 소셜 퍼스트 모델을 통해 소비자와 더 긴밀히 연결하고 있다.
따라서 K-뷰티가 경쟁력을 다시 확보하려면 틱톡샵 전용 제품 번들 구성, 현지 맞춤형 라이브 스트리밍 캠페인, 잘로 기반의 CRM 통합 등 로컬 유통 전략의 최적화가 필수적이라는 지적이다.
인기 스킨케어 제품 분석
2025년 3월 2주차부터 5월 2주차까지 베트남 더 지오이 스킨푸드의 스킨케어 상위 10개 인기제품을 분석한 결과, 마스크 시트 제품이 강세를 보였다.
3월 2주차와 5월 2주차 모두 마스크 시트가 상위 10순위 중 각각 7개를 차지하는 등 압도적인 점유율을 나타냈다. 이 외에도 클렌징 워터 2종이 6주 간의 분석 기간 동안 꾸준히 10위권 내를 유지하는 등 간편한 클렌징에 대한 선호가 나타났다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 한국 브랜드가 압도적인 점유율을 보였다. 3월 2주차 Top10 중 7개, 5월 2주차 중 6개 제품이 한국 브랜드로, 베트남 인기 제품군인 마스크 시트 부문에서 한국 브랜드의 약진이 관찰됐다. 한편, 프랑스 브랜드 로레알과 가르니에가 클렌징 부문에서 존재감을 보이고 있으며, 5월 2주차에는 중국 브랜드 마스크 시트의 10위권 신규 진입도 관측됐다.
마스크 시트 인기, 원진이펙트
원진이펙트(Wonjin Effect)는 한국 원진성형외과가 20여년 간 쌓아온 메디컬 스킨케어 전문 지식을 바탕으로 탄생한 더마 코스메틱 브랜드다. 현재 베트남을 비롯한 동남아시아 20여 개국에 성공적으로 진출해 K-뷰티의 명성과 함께 K-클리닉의 우수성을 전 세계에 알리고 있다.
원진이펙트는 전문 의료진이 직접 개발한 메디컬 기반 제품이라는 점을 핵심적으로 홍보한다. 베트남 공식 페이스북에서는 ‘클리닉의 솔루션을 집에서’라는 슬로건으로 가정에서 누리는 전문 클리닉 수준의 스킨케어 브랜드 임을 강조하고 있다.
원진이펙트 콘센트레이트 에센스 마스크는 성형외과에서 피부 시술 후 예민해진 피부에 덮어주는 의료용 시트를 사용한다. 실제 사용자들은 시트가 두껍지 않아 답답함이 없고 얼굴 굴곡에 맞춰 밀착돼 마치 피부에 하나가 되는 느낌을 받았다고 평가했다. 또한, 자극이 적어 민감한 피부에도 부담없이 사용할 수 있다는 반응이 많았다.
인기 메이크업 제품 분석
2025년 3월 2주차부터 5월 2주차까지 베트남 더 지오이 스킨푸드의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 립 제품과 블러셔가 두드러진 강세를 보였다.
립 제품은 3월 2주차와 5월 2주차 Top10 중 각각 6개, 5개가 올라 지속적인 인기를 입증했다. 3월 2주차에는 메이크업 파우더가 10위권 내에 3개가 포함됐으나 5월 2주차에는 블러셔 4종이 새롭게 진입하면서 소비자들의 관심이 색조 제품 중에서도 블러셔로 이동했음을 확인할 수 있었다.
국가별 브랜드 분포를 보면, 한국 브랜드가 여전히 강세를 보이는 가운데 소비자들의 관심은 글로벌 브랜드로 점차 분산되는 양상을 보였다.
한국 브랜드의 경우, 3월 2주차에는 3CE, 5월 2주차에는 디어메이가 10위권 중 절반 이상을 차지하며 높은 인기를 끌었다. 또한, 5월 2주차에는 중국과 말레이시아 브랜드가 Top10에 각각 2개를 순위에 올리는 등 아시아 브랜드의 약진이 두드러졌다. 그러나 높은 점유율의 브랜드도 순위권을 오래 유지하지 못하는 점에서 베트남 소비자들이 브랜드보다는 트렌드 중심의 구매 패턴을 지녔음이 관찰됐다.
블러셔 부문 1위, 중국 주디돌
주디돌(Judydoll)은 2017년 상하이에서 설립된 메이크업 브랜드다. 중국 박물관과의 협업으로 전통 중국 미술을 현대적 메이크업으로 재해석하는 등 중국적 색채를 뚜렷하게 드러내는 것이 특징이다.
주디돌은 베트남에서 온오프라인을 아우르는 통합 마케팅으로 큰 반향을 일으키고 있다. 최근 베트남 틱톡에서 진행한 슈퍼 브랜드 데이에서 129배에 달하는 거래액 상승을 기록하면서 틱톡 베트남 1위 메이크업 브랜드 자리에 올랐다.
주디돌 2 in 1 블러쉬 하이라이트 팔레트는 블러셔, 하이라이터, 아이섀도우, 섀딩을 하나로 담은 멀티 제품이다. 실제 사용자들의 후기를 분석한 결과, 소비자들은 팔레트 하나로 메이크업을 완성할 수 있어 시간과 공간을 절약할 수 있다는 점을 높이 평가했다.
팔레트는 서로 잘 어울리는 색상들로 구성돼 메이크업에 통일감을 주고, 여러 제품을 구매하는 것보다 가격이 경제적이라는 점도 주요 장점으로 꼽았다.
인기 헤어케어 제품 분석
2025년 3월 2주차부터 5월 2주차까지 베트남 더 지오이 스킨푸드의 헤어케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 헤어 오일, 헤어 마스크, 샴푸 등 다양한 제품군이 고루 인기를 얻었다.
3월 2주차와 5월 2주차 모두 손상된 모발을 회복하는 헤어 마스크 2종이 TOP10 안에 들면서 모발 손상 복구에 대한 베트남 소비자들의 수요를 알 수 있었다. 한편, 염모제도 3월 2주차와 5월 2주차에 각각 2개가 포함돼 셀프 염색에 대한 소비자들의 꾸준한 관심이 나타났다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 프랑스 브랜드 로레알이 3월 2주차와 5월 2주차에 각각 5, 4개 제품이 TOP10에 진입해 가장 높은 비중을 차지했다.
이 외에도 일본, 인도네시아, 중국, 영국, 베트남, 미국 브랜드가 순위에 고루 포함돼 글로벌 브랜드의 경쟁 구도가 형성된 가운데 5월 2주차에는 베트남 브랜드 코쿤이 10위권 중 2개를 차지해 자국 브랜드의 약진이 관찰됐다.
헤어 미스트 1위, 그레이스 앤 글로우
인도네시아 브랜드 그레이스 앤 글로우(Grace and Glow)는 최근 스킨케어 성분과 고급 향수의 향기가 특징인 바디케어 및 헤어케어 브랜드다.
그레이스 앤 글로우는 오프라인 체험 행사와 지역사회 참여로 베트남 현지 커뮤니티와 유대감을 형성한다. 2024년 초 베트남 진출 2주년을 기념해 소비자들에게 3000병의 샤워젤을 무료로 나눠주고, 베트남 시골 학교를 찾아가 나눔과 자원봉사 활동을 펼치는 등 현지 사회에 선한 영향력을 행사하며 브랜드 가치를 높이고 있다.
그레이스 앤 글로우의 블랙 오피움 실키 헤어 미스트는 입생로랑의 블랙 오피움 향수를 떠올리게 하는 고급스러운 향을 담고 있다.
실제 사용자들의 후기를 분석한 결과, 원본 향수와 비교해 대체품으로서 무난하다는 평가가 많았지만, 달달한 꽃 향이 강조되고 전체적으로 가볍고 산뜻한 느낌이 두드러져 완전히 같지는 않다는 의견도 관찰됐다.
베트남 소비자들은 습한 날씨에 모발의 곱슬거림을 효과적으로 잡아주고 모발 엉킴을 방지하는 점을 특히 높이 평가했다.
[CMN 심재영 기자] 베트남 화장품 시장은 온라인 채널을 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있고, 이로 인한 위조품 등의 문제가 발생하고 있다.
베트남 주요 전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡샵(Tiktok Shop), 티키(Tiki), 센도(Sendo) 등이 지속적인 성장을 거듭하고 있고, 온라인 쇼핑에서 가장 많이 거래되는 품목 중 하나가 화장품인 것으로 나타났다.
브랜드 규모에 따라 중소형 브랜드는 틱톡샵과 쇼피 등 전자상거래 중심 전략을, 중견 브랜드는 옴니 채널 체인점과 결합한 하이브리드 전략을, 대형 브랜드는 오프라인 팝업 스토어와 라이브 커머스를 포함한 통합 전략을 활용하는 것으로 조사됐다.
이처럼 전자상거래 시장의 성장과 함께 위조품 등의 불법 유통 제품 수가 크게 늘어나면서 심각한 사회 문제로 대두되고 있다. 이에 대응하기 위해 베트남 보건부(MoH)가 지난 5월 한 달 간 전국 단위의 집중 단속을 실시했으며, SNS를 포함한 온라인 화장품 위조품 단속에 나섰다. 베트남 화장품 업계는 대대적인 위조품 단속 이후 소비자 신뢰 회복에 주력하는 모습이다.
K-뷰티는 현재 베트남에서 혁신적 이미지와 합리적인 가격으로 사랑받고 있지만 C-뷰티의 공세에 점차 밀리는 분위기다. 베트남에서 확고히 자리매김하기 위해선 현지 소비자의 세대별 쇼핑 패턴을 면밀히 고려한 로컬 유통 전략 설계가 필요하다는 지적이다.
한편, 풍부한 천연 자원을 바탕으로 클린뷰티를 내세운 베트남 로컬 뷰티 브랜드들이 주목받기 시작했으며 글로벌 진출에 박차를 가하고 있다.
전자상거래 위조 화장품 유통 급증
베트남 화장품 시장은 온라인 채널을 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있다. 빅데이터 플랫폼 메트릭(Metric)에 따르면, 2025년 1분기 전자상거래 플랫폼에서의 화장품 판매량이 직전 분기 대비 27.12% 증가했고, 2025년 2분기에도 지속적인 성장이 예상된다고 발표했다. 베트남 산업무역부(MOIT)에 따르면, 베트남 인터넷 사용자의 74.8%가 온라인 쇼핑에 참여하고 있으며, 화장품이 가장 많이 소비되는 품목 중 하나로 자리잡았다.
하지만 이러한 성장과 함께 위조품 등의 불법 유통 제품 수가 크게 늘어나면서 심각한 사회 문제로 대두되고 있다.
베트남 보건부(MoH)와 정부는 온라인 화장품 위조품 문제의 심각성을 인식하고 전국 차원의 강력한 단속에 나섰다.
부총리가 이끄는 위조품 근절을 위한 특별 태스크포스를 조직해 2025년 5월 15일부터 6월 15일까지 한 달간 대규모 단속을 실시했다. 특히 틱톡(TikTok), 잘로(Zalo), 페이스북(Facebook), 유튜브(Youtube) 등 소셜미디어 플랫폼과 전자상거래 사이트에서의 감시를 대폭 강화했다.
이를 통해 지난 5월 북부 박장성(Bac Giang)의 한 제조업체는 쇼피와 틱톡샵을 통해 10만 건 이상의 위조 화장품을 유통시킨 것으로 확인됐고, 같은 시기 탄호아성(Tinh Thahn Hoa)에서도 유사한 사례가 발견됐다.
이러한 사건들을 계기로 베트남 보건부 산하 의약품관리국(DAV)은 화장품 규제를 대폭 강화했다. 각 지역 보건청에는 화장품 제조유통업체에 대한 정기 사후점검을 실시하고, 위반사항 발견 시 즉시 제재조치를 취하도록 지시했다.
베트남 정부의 단속은 화장품 시장 전반에 긍정적 영향을 미칠 것으로 분석된다. 그동안 저가 위조품으로 인해 손상됐던 소비자 신뢰가 점진적으로 회복되면서, 정품 브랜드들에게는 새로운 성장동력이 될 전망이다.
베트남, 전통 원료로 글로벌 진출 모색
베트남 고유의 천연 원료를 활용한 로컬 브랜드들이 부상하고 있다. 베트남의 전통 미용법이 현대적 기술과 만나 베트남식 클린뷰티 트렌드를 형성하고 있다. 쌀, 연꽃, 약초 등 베트남 여성들이 수세기 동안 사용해온 천연 원료들이 과학적 검증을 통해 현대 화장품의 핵심 성분으로 재탄생하고 있는 것이다.
베트남은 지리적 특성상 다양한 허브와 천연자원이 풍부하며, 이러한 원료들이 고품질 성분으로 인식되면서 글로벌 수요가 꾸준히 증가하고 있다.
베트남 전통 원료 활용의 대표적 성공 사례는 비건 뷰티 브랜드 코쿤(The Cocoon)이다. 2025년 현재 코쿤은 15개국에 진출했으며, 100% 비건 화장품을 기반으로 동물실험 반대, 자국산 천연 원료 사용, 지속 가능한 포장, 피부 안전성 과학적 검증을 핵심 철학으로 내세우는 클린뷰티 브랜드이다.
코쿤 외에 바이오헬스(Biohealth)는 베트남 전통 약초를 현대 과학 기술과 결합한 화장품으로 개발하는 브랜드로, 솝베리(Soapberry)를 활용한 샴푸와 바디워시를 출시해 주목받고 있다.
또한, 베트남 대표 코스메슈티컬 브랜드 키슈는 쌀겨, 병풀, 대나무잎 등 베트남 고유 식물 원료를 중심으로 한 기능성 화장품 라인을 개발했다. 특히, 과학기술부 산하 연구기관 의약품 및 화장품연구소(IPCR)와 협력해 전통 성분들의 효능을 과학적으로 검증하고, 생명공학 기반의 안정화 기술과 접목해 제품화에 성공한 것이 강점이다.
K-뷰티, 로컬 유통 전략 최적화 필수
베트남 뷰티 유통 부문에서 가장 우위를 차지하고 있는 것은 역시 틱톡샵이다. 틱톡샵은 2025년 1분기 기준 전체 전자상거래 카테고리에서 전년 대비 113.8%라는 괄목할 만한 성장률을 기록했다. 현재 틱톡샵은 전자상거래 시장의 약 35%를 점유하고 있으며, 62%의 점유율로 선두를 달리고 있는 쇼피의 시장 점유율을 빠르게 따라잡고 있다.
이러한 유통 환경 속에서 K-뷰티 브랜드가 성과를 내기 위해서는 플랫폼 선택과 함께 소비자 세대별 쇼핑 패턴을 면밀히 고려한 전략 설계가 필요하다는 지적이다. 현지 전문가에 따르면, Z세대는 주로 K-뷰티 제품을 틱톡샵, 쇼피, 멀티 브랜드 전문 체인(SMCs)을 통해 구매한다.
그러나, X세대는 라자다와 같은 기존 플랫폼에 대한 선호도가 높고, 브랜드 뷰티 어드바이저와 직접 상담이 가능한 오프라인 매장을 선호하는 편이다.
현재 베트남에서 K-뷰티 제품을 구매할 수 있는 대표적인 SMC 매장으로는 뷰티 박스, 왓슨스, 히사키가 있다. 뷰티 박스는 K-뷰티 제품을 판매하는 대표 매장으로 포지셔닝 되어 있으며, 3CE, 라네즈, 이니스프리, 썸바이미 등 인기 브랜드를 중심으로 오프라인과 온라인 매장을 운영 중이다.
현재 베트남에서 K-뷰티는 혁신적 이미지와 합리적인 가격, K-팝 및 K-드라마와의 문화적 친밀감 덕분에 여전히 Z세대와 젊은 밀레니얼층 사이에서 높은 인지도와 영향력을 유지하고 있다.
그러나 현재 K-뷰티는 가격 경쟁력과 유통 전략 측면에서 점차 우위를 잃어가고 있다. 특히, 중국 C-뷰티 브랜드인 퍼펙트 다이어리, 플라워 노우즈, 화시쯔 등은 감각적인 패키지와 공격적인 가격 정책으로 Z세대에게 어필하고 있다.
또한, 많은 K-브랜드들이 여전히 오프라인 유통망이나 쇼피에 의존하고 있는 반면, 레어 뷰티나 미국 기반의 비건 뷰티 브랜드 메이크뷰티는 크리에이터 중심의 소셜 퍼스트 모델을 통해 소비자와 더 긴밀히 연결하고 있다.
따라서 K-뷰티가 경쟁력을 다시 확보하려면 틱톡샵 전용 제품 번들 구성, 현지 맞춤형 라이브 스트리밍 캠페인, 잘로 기반의 CRM 통합 등 로컬 유통 전략의 최적화가 필수적이라는 지적이다.
인기 스킨케어 제품 분석
2025년 3월 2주차부터 5월 2주차까지 베트남 더 지오이 스킨푸드의 스킨케어 상위 10개 인기제품을 분석한 결과, 마스크 시트 제품이 강세를 보였다.
3월 2주차와 5월 2주차 모두 마스크 시트가 상위 10순위 중 각각 7개를 차지하는 등 압도적인 점유율을 나타냈다. 이 외에도 클렌징 워터 2종이 6주 간의 분석 기간 동안 꾸준히 10위권 내를 유지하는 등 간편한 클렌징에 대한 선호가 나타났다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 한국 브랜드가 압도적인 점유율을 보였다. 3월 2주차 Top10 중 7개, 5월 2주차 중 6개 제품이 한국 브랜드로, 베트남 인기 제품군인 마스크 시트 부문에서 한국 브랜드의 약진이 관찰됐다. 한편, 프랑스 브랜드 로레알과 가르니에가 클렌징 부문에서 존재감을 보이고 있으며, 5월 2주차에는 중국 브랜드 마스크 시트의 10위권 신규 진입도 관측됐다.
마스크 시트 인기, 원진이펙트
원진이펙트(Wonjin Effect)는 한국 원진성형외과가 20여년 간 쌓아온 메디컬 스킨케어 전문 지식을 바탕으로 탄생한 더마 코스메틱 브랜드다. 현재 베트남을 비롯한 동남아시아 20여 개국에 성공적으로 진출해 K-뷰티의 명성과 함께 K-클리닉의 우수성을 전 세계에 알리고 있다.
원진이펙트는 전문 의료진이 직접 개발한 메디컬 기반 제품이라는 점을 핵심적으로 홍보한다. 베트남 공식 페이스북에서는 ‘클리닉의 솔루션을 집에서’라는 슬로건으로 가정에서 누리는 전문 클리닉 수준의 스킨케어 브랜드 임을 강조하고 있다.
원진이펙트 콘센트레이트 에센스 마스크는 성형외과에서 피부 시술 후 예민해진 피부에 덮어주는 의료용 시트를 사용한다. 실제 사용자들은 시트가 두껍지 않아 답답함이 없고 얼굴 굴곡에 맞춰 밀착돼 마치 피부에 하나가 되는 느낌을 받았다고 평가했다. 또한, 자극이 적어 민감한 피부에도 부담없이 사용할 수 있다는 반응이 많았다.
인기 메이크업 제품 분석
2025년 3월 2주차부터 5월 2주차까지 베트남 더 지오이 스킨푸드의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 립 제품과 블러셔가 두드러진 강세를 보였다.
립 제품은 3월 2주차와 5월 2주차 Top10 중 각각 6개, 5개가 올라 지속적인 인기를 입증했다. 3월 2주차에는 메이크업 파우더가 10위권 내에 3개가 포함됐으나 5월 2주차에는 블러셔 4종이 새롭게 진입하면서 소비자들의 관심이 색조 제품 중에서도 블러셔로 이동했음을 확인할 수 있었다.
국가별 브랜드 분포를 보면, 한국 브랜드가 여전히 강세를 보이는 가운데 소비자들의 관심은 글로벌 브랜드로 점차 분산되는 양상을 보였다.
한국 브랜드의 경우, 3월 2주차에는 3CE, 5월 2주차에는 디어메이가 10위권 중 절반 이상을 차지하며 높은 인기를 끌었다. 또한, 5월 2주차에는 중국과 말레이시아 브랜드가 Top10에 각각 2개를 순위에 올리는 등 아시아 브랜드의 약진이 두드러졌다. 그러나 높은 점유율의 브랜드도 순위권을 오래 유지하지 못하는 점에서 베트남 소비자들이 브랜드보다는 트렌드 중심의 구매 패턴을 지녔음이 관찰됐다.
블러셔 부문 1위, 중국 주디돌
주디돌(Judydoll)은 2017년 상하이에서 설립된 메이크업 브랜드다. 중국 박물관과의 협업으로 전통 중국 미술을 현대적 메이크업으로 재해석하는 등 중국적 색채를 뚜렷하게 드러내는 것이 특징이다.
주디돌은 베트남에서 온오프라인을 아우르는 통합 마케팅으로 큰 반향을 일으키고 있다. 최근 베트남 틱톡에서 진행한 슈퍼 브랜드 데이에서 129배에 달하는 거래액 상승을 기록하면서 틱톡 베트남 1위 메이크업 브랜드 자리에 올랐다.
주디돌 2 in 1 블러쉬 하이라이트 팔레트는 블러셔, 하이라이터, 아이섀도우, 섀딩을 하나로 담은 멀티 제품이다. 실제 사용자들의 후기를 분석한 결과, 소비자들은 팔레트 하나로 메이크업을 완성할 수 있어 시간과 공간을 절약할 수 있다는 점을 높이 평가했다.
팔레트는 서로 잘 어울리는 색상들로 구성돼 메이크업에 통일감을 주고, 여러 제품을 구매하는 것보다 가격이 경제적이라는 점도 주요 장점으로 꼽았다.
인기 헤어케어 제품 분석
2025년 3월 2주차부터 5월 2주차까지 베트남 더 지오이 스킨푸드의 헤어케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 헤어 오일, 헤어 마스크, 샴푸 등 다양한 제품군이 고루 인기를 얻었다.
3월 2주차와 5월 2주차 모두 손상된 모발을 회복하는 헤어 마스크 2종이 TOP10 안에 들면서 모발 손상 복구에 대한 베트남 소비자들의 수요를 알 수 있었다. 한편, 염모제도 3월 2주차와 5월 2주차에 각각 2개가 포함돼 셀프 염색에 대한 소비자들의 꾸준한 관심이 나타났다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 프랑스 브랜드 로레알이 3월 2주차와 5월 2주차에 각각 5, 4개 제품이 TOP10에 진입해 가장 높은 비중을 차지했다.
이 외에도 일본, 인도네시아, 중국, 영국, 베트남, 미국 브랜드가 순위에 고루 포함돼 글로벌 브랜드의 경쟁 구도가 형성된 가운데 5월 2주차에는 베트남 브랜드 코쿤이 10위권 중 2개를 차지해 자국 브랜드의 약진이 관찰됐다.
헤어 미스트 1위, 그레이스 앤 글로우
인도네시아 브랜드 그레이스 앤 글로우(Grace and Glow)는 최근 스킨케어 성분과 고급 향수의 향기가 특징인 바디케어 및 헤어케어 브랜드다. 그레이스 앤 글로우는 오프라인 체험 행사와 지역사회 참여로 베트남 현지 커뮤니티와 유대감을 형성한다. 2024년 초 베트남 진출 2주년을 기념해 소비자들에게 3000병의 샤워젤을 무료로 나눠주고, 베트남 시골 학교를 찾아가 나눔과 자원봉사 활동을 펼치는 등 현지 사회에 선한 영향력을 행사하며 브랜드 가치를 높이고 있다.
그레이스 앤 글로우의 블랙 오피움 실키 헤어 미스트는 입생로랑의 블랙 오피움 향수를 떠올리게 하는 고급스러운 향을 담고 있다.
실제 사용자들의 후기를 분석한 결과, 원본 향수와 비교해 대체품으로서 무난하다는 평가가 많았지만, 달달한 꽃 향이 강조되고 전체적으로 가볍고 산뜻한 느낌이 두드러져 완전히 같지는 않다는 의견도 관찰됐다.
베트남 소비자들은 습한 날씨에 모발의 곱슬거림을 효과적으로 잡아주고 모발 엉킴을 방지하는 점을 특히 높이 평가했다.
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