플랫폼‧유통 결합이 K뷰티 글로벌 성장 공식으로

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창간일 1999.03.10 발행일 2026.08.27(목)

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플랫폼‧유통 결합이 K뷰티 글로벌 성장 공식으로

온라인 발견-데이터 검증-콘텐츠 확산-오프라인 진출 선순환 구축해야

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-08-26 오후 3:47:48]

K뷰티 유통‧플랫폼 확장 동향

2026 서울뷰티포럼에서 ‘플랫폼과 유통으로 확장되는 글로벌 K뷰티’ 토론회가 열렸다. 황재성 경희대 교수, 에밀리 케인 틱톡숍 영국 총괄, 이승아 아마존 글로벌셀링 코리아 이사, 서해늘 쇼피코리아 총괄, 엄유미 케이라보 대표

[CMN 심재영 기자] K뷰티의 글로벌 확장 방식이 빠르게 달라지고 있다. 과거에는 국내에서 브랜드 인지도를 확보한 뒤 현지 유통사를 통해 해외 오프라인 시장에 진출하는 방식이 일반적이었다면, 이제는 디지털 플랫폼에서 소비자 반응을 먼저 확인하고 콘텐츠와 데이터를 기반으로 시장성을 검증한 뒤 현지 오프라인 유통으로 확장하는 방식이 새로운 성장 공식으로 자리 잡고 있다.

특히 소셜미디어와 이커머스가 결합한 소셜커머스의 성장, 글로벌 마켓플레이스의 데이터 및 물류 인프라 고도화, 현지 유통망과의 연계가 맞물리면서 플랫폼이 단순한 ‘판매 채널’을 넘어 K뷰티 브랜드의 글로벌 진출을 위한 인큐베이터이자 테스트 베드, 나아가 오프라인 유통 진출을 위한 런칭 패드 역할까지 수행하고 있다.

지난 8월 24일 DDP에서 열린 2026 서울뷰티포럼 세션 3에서는 ‘플랫폼과 유통으로 확장되는 글로벌 K뷰티’라는 주제로 이러한 변화가 집중적으로 논의됐다.

토론회에서는 황재성 경희대학교 생명과학대학 교수가 모더레이터로 나선 가운데 에밀리 케인 틱톡숍 영국 뷰티 총괄, 이승아 아마존 글로벌셀링코리아 전략계정서비스(SAS) 총괄 이사, 서해늘 쇼피코리아 사업개발 총괄, 엄유미 케이라보 대표 등이 패널로 참여해 K뷰티의 글로벌 진출 변화와 플랫폼의 역할, 브랜드 소싱 기준, 향후 과제 등을 논의했다.

토론회 전에 진행된 이진솔 무신사 뷰티 본부장의 발표와 에밀리 케인 틱톡숍 영국 뷰티 총괄의 사례는 플랫폼이 실제 브랜드 성장 과정에서 어떤 역할을 할 수 있는 지를 구체적으로 보여줬다.

선 온라인, 후 오프라인
가장 주목할 만한 변화는 K뷰티의 해외 진출 경로가 ‘선 오프라인, 후 온라인’에서 ‘선 온라인, 후 오프라인’으로 이동하고 있다는 점이다.

엄유미 케이라보 대표는 “코로나 이전에는 오프라인을 먼저 확보한 뒤 온라인으로 확장하는 방식이 일반적이었지만, 코로나 이후에는 온라인에서 먼저 소비자 반응을 확인한 뒤 오프라인으로 진출하는 방식이 대세로 자리 잡았다”고 설명했다. 과거 OEM 중심의 생산국이었던 한국이 이제는 독자적인 브랜드 메시지를 가진 시장으로 성장했다는 점도 중요한 변화로 꼽았다.

이승아 아마존 글로벌셀링 코리아 이사 역시 “과거와 달리 K뷰티 브랜드들이 특정 국가에 집중하기 보다 미국과 유럽, 호주 등으로 진출 지역을 다변화하고 있으며, 디지털 네이티브 브랜드가 급증하면서 온라인에서 브랜드를 검증한 후 오프라인으로 확장하는 경로가 보편화되고 있다”고 진단했다. 여기에 “소셜미디어를 통해 소비자 반응을 실시간으로 확인하고 이를 신제품 개발과 출시 과정에 반영하는 움직임도 활발해지고 있다”고 밝혔다.

서해늘 쇼피코리아 총괄은 “과거 중국 시장 중심의 해외 진출과 달리 현재는 각 지역의 현지 바이어가 원하는 제품을 맞춤형으로 소싱하고 지역별 특성에 맞춰 전략적으로 접근하는 것이 중요해졌다”고 강조했다.

결국 지금의 K뷰티 글로벌 진출은 ‘어느 나라에 진출할 것인가’ 보다 ‘어떤 플랫폼에서 소비자를 먼저 만나고, 어떤 데이터로 가능성을 검증하며, 어떤 현지 유통망으로 확장할 것인가’가 더욱 중요한 과제가 된 셈이다.

플랫폼, 브랜드 성장 지원 강화

이러한 변화의 중심에는 플랫폼이 있다.

무신사 뷰티는 플랫폼을 통해 신진 K뷰티 브랜드를 발굴하는 데서 그치지 않고 마케팅과 콘텐츠, 상품 기획, 오프라인 팝업, 매장 입점, 글로벌 진출까지 지원하는 방식으로 역할을 확대하고 있다.

이진솔 무신사 뷰티 본부장은 “신진 브랜드가 시장에 안착하기 위해서는 고객이 존재하는 플랫폼과의 접점, 이커머스 환경에 맞춘 지속적인 상품 개발과 기획, 브랜드의 무드와 스토리를 담은 콘텐츠 및 시딩‧퍼포먼스 마케팅 등이 중요하다”고 설명했다.

무신사 뷰티에서는 매월 약 1,000여 종의 신상품이 론칭되고 있으며, 이 가운데 일부는 선론칭 방식으로 소개된다. 자체 크리에이브 조직을 통해 에디터‧포토‧비디오 콘텐츠를 제작하고 쇼케이스와 광고, 배너 등을 활용해 브랜드 노출을 지원하는 한편, 신진 브랜드의 비용 부담을 낮추기 위한 협력 광고도 진행하고 있다.

상품과 마케팅을 결합한 협업도 플랫폼의 새로운 역할이다. 무신사는 패션과 뷰티 브랜드를 직접 연결하는 ‘무신사 오케스트라’ 캠페인을 진행했으며, 이를 통해 성사된 컬래버레이션 브랜드들의 행사 기간 거래액이 전년 대비 7.5배 이상 상승하는 성과를 거뒀다.

오프라인 역시 플랫폼 전략의 연장선이다. 성수동 팝업 공간을 통해 신진 브랜드가 소비자를 직접 만날 수 있도록 하고, 성수 메가스토어를 비롯해 홍대와 성수 단독 매장으로 오프라인 접점을 확대하고 있다.

이는 온라인과 오프라인을 별개의 유통채널로 보는 기존 방식과 다르다. 온라인에서 발견된 브랜드가 팝업과 매장을 통해 실제 소비자 반응을 확인하고, 다시 온라인 콘텐츠와 판매로 연결되는 선순환 구조를 만드는 것이다.

데이터‧물류‧신뢰가 플랫폼 경쟁력
글로벌 플랫폼 역시 단순한 판매 공간을 넘어 브랜드의 해외 진출을 지원하는 인프라로 진화하고 있다.

아마존은 성장하는 브랜드와 시장 트렌드를 파악할 수 있도록 데이터를 제공하고, 비디오 광고와 FBA를 통한 물류 인프라를 구축해 글로벌 판매를 지원하고 있다.

쇼피 역시 이커머스의 본질을 ‘물류와 신뢰’로 보고 정품 유통에 대한 신뢰와 AI 기술을 결합해 브랜드의 시장 진출 과정에서 발생하는 다양한 문제를 해결하는 데 초점을 맞추고 있다.

플랫폼 데이터는 단순히 판매량을 확인하는 수단을 넘어 브랜드의 해외 진출 가능성을 판단하는 지표가 된다.

실제로 일본 유통 현장에서는 아마존 등 온라인 플랫폼에서의 높은 순위가 오프라인 매출로 연결되는 사례가 나타나고 있다. 엄유미 대표는 “온라인에서의 높은 카테고리 순위가 오프라인 매출과 직결될 수 있다”고 설명하면서, “플랫폼에서의 확고한 실적과 소비자 반응이 오프라인 유통 바이어에게 중요한 신뢰 지표로 작용하고 있다”고 강조했다.

다만 플랫폼의 성과를 만들기 위해 무조건적인 할인 경쟁에 의존해서는 안된다는 지적도 나왔다. 대형 이커머스 행사에서 지나친 저가 할인은 단기적으로 판매량을 높일 수 있지만 장기적으로 브랜드 가치 훼손으로 이어질 수 있는 만큼, 해외 시장에서는 더욱 철저한 가격 통제가 필요하다는 것이다.

틱톡숍, 오프라인 진출 촉진

소셜커머스의 성장은 플랫폼과 유통의 관계를 더욱 빠르게 변화시키고 있다.

에밀리 케인 틱톡숍 영국 뷰티 총괄은 “현재 소비자의 제품 탐색과 구매 방식이 전통적인 퍼널 구조에서 벗어나 영상 콘텐츠와 크리에이터를 통해 제품을 발견하고, 스크롤 과정에서 구매까지 이어지는 형태로 변화하고 있다”고 설명했다.

틱톡숍 UK는 진출 5년 만에 영국의 주요 온라인 뷰티 리테일러로 성장했으며, 뷰티 제품 판매와 사용자 이용 시간, 제품 발견 과정에서 영향력이 크게 확대되고 있다.

특히 주목되는 것은 K뷰티의 카테고리 확장이다. 초기에는 글래스 스킨과 장벽 케어 등을 중심으로 스킨케어가 성장했지만, 최근에는 메이크업과 헤어케어까지 영역이 확대되고 있다. 스킨케어가 여전히 K뷰티의 중심을 차지하고 있지만 메이크업과 헤어케어의 비중도 빠르게 커지는 모습이다.

틱톡숍의 사례가 중요한 이유는 소셜미디어의 바이럴이 단순히 온라인 판매를 늘리는 데 그치지 않고 오프라인 유통 진출을 촉진한다는 데 있다.

대표적인 사례가 닥터멜락신이다. 영국에서 인지도와 검색량이 거의 없었던 이 브랜드는 틱톡숍을 통해 단독 론칭한 이후 콘텐츠를 통해 소비자 수요를 만들어냈고, 검색량이 급증하면서 영국 대형 리테일러 부츠의 관심을 끌었다. 이후 전국 196개 매장과 156개 스킨케어 전용 베이에 입점했다.

즉, 틱톱숍에서 만들어진 판매량과 소비자 반응이 오프라인 유통업체에게 하나의 ‘상업적 증거’로 작용한 것이다.

콘텐츠가 곧 글로벌 유통 경쟁력
소셜커머스 시대에는 콘텐츠가 단순한 광고 수단이 아니라 유통을 움직이는 핵심 자산이 되고 있다.

틱톡숍이 제시한 A.C.E 전략은 이러한 변화를 잘 보여준다. A는 어소트먼트(Assortment), C는 콘텐츠(Content), E는 엠파워먼트(Empowerment)다.

우선 제품 자체가 명확한 문제 해결력을 갖고 있어야 하며, 영상에서 결과를 직관적으로 보여줄 수 있는 제품일수록 유리하다. 콘텐츠 측면에서는 크리에이터 생태계를 활용해 제품 발견과 교육, 구매를 동시에 이끌어 내야 한다. 마지막으로 브랜드 주간과 캠페인, 유료 미디어, 오프라인 이벤트 등을 연결해 소비자 접점을 확대해야 한다는 전략이다.

이는 K뷰티의 해외 마케팅 방식에도 상당한 변화를 요구한다.

과거에는 현지 유통사나 광고대행사에 마케팅을 의존하는 방식이 많았다면 앞으로는 브랜드가 직접 소비자 데이터를 이해하고 SNS 콘텐츠를 기획하며, 크리에이터와 관계를 구축할 수 있는 역량을 갖춰야 한다는 것이다.

‘온라인 성공→오프라인 확장’ 새 공식
틱톡숍 사례에서 주목되는 개념은 ‘할로 효과(Halo Effect)’다. 틱톡숍에서의 성공이 해당 플랫폼 안에서만 끝나는 것이 아니라 아마존UK, 부츠, 스페이스NK 등 다른 온라인·오프라인 유통 채널의 매출까지 끌어올리는 현상을 의미한다.

실제 영국 주요 리테일러들은 틱톡에서의 바이럴 지표를 오프라인 매장 머천다이징과 마케팅에 활용하고 있으며, ‘As Seen on TikTok’과 같은 방식으로 온라인에서의 소비자 반응을 오프라인 판매 전략에 적극 반영하고 있다.

이러한 현실은 K뷰티 브랜드의 글로벌 유통 전략에서 중요한 시사점을 제공한다.

플랫폼은 더 이상 최종 판매처가 아니다. 소비자 반응을 가장 빠르게 확인할 수 있는 시장 테스트 공간이며, 동시에 브랜드의 인지도를 키우고 오프라인 바이어에게 시장성을 증명하는 레퍼런스가 된다.

무신사의 사례도 같은 방향을 보여준다. 국내 플랫폼에서 신진 브랜드를 발굴하고 콘텐츠와 마케팅으로 성장시킨 뒤 팝업과 오프라인 매장으로 연결하고, 다시 글로벌 스토어와 해외 팝업을 통해 해외 시장으로 확장하는 구조다.

무신사 글로벌 스토어는 사업 5년차에 연평균 성장률 115%를 기록하고 있으며, 뷰티 카테고리의 성장률은 이를 웃도는 것으로 나타났다. 특히 일본은 글로벌 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 지역으로, 뷰티 매출도 빠르게 증가하고 있다.

일본‧유럽 등 현지화 전략 중요
글로벌 플랫폼이 제공하는 인프라가 확대될수록 브랜드의 현지화 역량은 오히려 더욱 중요해지고 있다.

쇼피 측은 특정 시장을 겨냥한 정교한 현지화가 필요하다고 강조했고, 일본 유통 전문가 역시 국내 인지도, 현지 시장 적합성, 가격 적합성, 해외사업 이해도, 현지 맞춤형 마케팅 역량을 주요 소싱 기준으로 제시했다.

특히 ‘글로벌’이라는 이름 아래 모든 국가에 동일한 상품과 마케팅을 적용하는 전략은 한계가 있다는 지적이다.

플랫폼별 소비자 특성과 지역별 가격 저항선, 경쟁 브랜드, 유통 구조, 소비자 취향 등을 분석하고 국가별로 상품 구성과 메시지, 가격, 콘텐츠를 달리해야 한다는 것이다.

따라서 앞으로 K뷰티 기업들에게 필요한 것은 단순한 해외 입점 숫자가 아니다. 각 플랫폼에서 어떤 상품을 선보이고, 어떤 콘텐츠로 소비자를 끌어들이며, 어느 시점에 현지 오프라인 유통으로 확장할 것인지에 대한 ‘플랫폼 포트폴리오’ 전략이 필요하다.

플랫폼‧유통, 상호 보완 관계로 진화
결국 2026 서울뷰티포럼에서 확인된 K뷰티 글로벌 확장의 핵심은 플랫폼과 유통이 경쟁 관계가 아니라 상호 보완 관계로 진화하고 있다는 점이다.

무신사 뷰티는 신진 뷰티 브랜드를 발굴해 콘텐츠와 마케팅, 오프라인 팝업과 매장, 글로벌 진출까지 연결하는 방식으로 플랫폼의 역할을 확장하고 있다.

틱톡숍은 콘텐츠와 크리에이터를 통해 소비자가 브랜드를 발견하도록 하고, 판매 데이터를 통해 시장성을 증명한 뒤 대형 오프라인 리테일러로 진출하는 새로운 경로를 만들어냈다.

아마존과 쇼피는 데이터와 물류, 신뢰 기반의 글로벌 이커머스 인프라를 제공하며, 브랜드의 해외 시장 진입 장벽을 낮추고 있다.

이들 사례를 종합하면 K뷰티의 글로벌 유통 공식은 ‘국내 성공→해외 수출’이라는 과거의 단선적 구조에서 벗어나고 있다.

제품력으로 소비자의 관심을 확보하고, 플랫폼에서 콘텐츠와 데이터로 시장성을 검증한 뒤, 소셜 바이럴과 온라인 판매를 기반으로 현지 오프라인 유통으로 확장하고, 다시 온‧오프라인의 데이터를 축전해 다음 시장으로 진출하는 선순환 구조다.

K뷰티, ‘플랫폼 활용력’이 관건
K뷰티가 글로벌 메인스트림으로 자리 잡기 위해서는 브랜드 자체의 경쟁력뿐 아니라 플랫폼을 얼마나 전략적으로 활용하느냐가 중요한 변수가 될 전마이다.

포럼에서는 향후 2~3년 간 K뷰티가 해결해야 할 과제로 뛰어난 제품력의 지속적인 유지, 국가별 정교한 현지화, 가격 전략, 지식재산권 준비, 직접적인 SNS 마케팅 역량 강화 등이 제시됐다.

무엇보다 국내 시장에서의 실적과 인지도를 충분히 확보하는 것이 해외 진출의 교두보가 된다는 점도 강조됐다. 해외 플랫폼이 현지 유통사 입장에서는 이미 국내 소비자에게 검증된 브랜드가 상대적으로 안정적인 파트너로 평가받을 가능성이 높기 때문이다.

무신사가 소공인 브랜드를 대상으로 중소벤처기업부, 코스맥스와 협업해 제품 개발부터 판촉, 온라인 기획전, 팝업, 글로벌 스토어 입점, 도쿄 팝업 참가까지 지원하는 것도 이러한 생태계 변화의 한 사례다.

K뷰티의 다음 경쟁은 어느 플랫폼에 입점했느냐가 아니라 플랫폼을 활용해 얼마나 빠르게 소비자와 만나고, 데이터를 확보하고, 콘텐츠를 만들고, 현지 유통으로 연결할 수 있느냐에 달려 있다.

특히 틱톡숍의 영국 성공 이후 유럽 시장으로 플랫폼 영향력이 확대되고 있고, 무신사 역시 일본을 중심으로 해외 오프라인 접점을 늘려가는 상황이다. 틱톡숍은 아일랜드와 스페인, 프랑스‧독일에 이어 폴란드‧네덜란드‧포르투갈‧이탈리아‧헝가리 등으로 유럽 시장을 확대하고 있다.

이는 K뷰티가 더 이상 ‘한국에서 만들어 해외에 파는 상품’에 머물지 않고, 글로벌 플랫폼을 통해 소비자와 함게 제품을 만들고 시장을 검증하며 현지 유통망을 확장하는 단계로 진입하고 있음을 보여준다.

플랫폼은 소비자를 만나는 창구를 넘어 브랜드의 성장 데이터를 축적하고, 콘텐츠를 생산하고, 글로벌 유통 바이어에게 시장성을 증명하는 새로운 인프라가 됐다.

K뷰티 2.0 시대의 글로벌 경쟁력은 좋은 제품을 만드는 것에서 끝나지 않는다. 좋은 제품을 플랫폼 위에서 발견시키고, 소비자 반응을 데이터로 읽고, 콘텐츠로 확산시키며, 이를 현지 유통으로 연결하는 능력까지 갖춰야 한다.

2026 서울뷰티포럼이 던진 메시지는 분명하다. K뷰티의 다음 글로벌 성장판은 ‘수출’ 자체가 아니라 플랫폼과 유통이 결합한 글로벌 확장 생태계다.