K뷰티, ‘가성비’ 아닌 ‘프리미엄’으로 승부 걸어야

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창간일 1999.03.10 발행일 2026.07.23(목)

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K뷰티, ‘가성비’ 아닌 ‘프리미엄’으로 승부 걸어야

KOTRA, 프리미엄 전략·의약부외품 허가·유통망 다변화 등 새 전략 제시

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-07-22 오후 5:23:43]

K뷰티 일본 시장 진출 전략

[CMN 심재영 기자] 일본은 지금도 세계에서 가장 까다로운 화장품 시장 가운데 하나다. 세계적인 브랜드를 탄생시킨 기술력과 높은 소비자 눈높이, 까다로운 규제와 유통 구조까지 갖춘 일본 시장은 오랫동안 글로벌 화장품 기업들의 ‘시험 무대’로 여겨져 왔다.

이러한 시장에서 한국 화장품이 4년 연속 수입국 1위를 기록하고 있다는 사실은 K뷰티가 단순한 한류 열풍을 넘어 하나의 산업 경쟁력으로 인정받고 있음을 보여준다.

그러나 일본 시장은 또 다른 변화를 예고하고 있다. K뷰티가 일본에서 ‘얼마나 많이 팔리는가’를 따지는 시대는 지나가고 있으며, 이제는 ‘얼마나 높은 가치를 인정받는가’가 새로운 경쟁 기준으로 떠오르고 있다.

코트라(KOTRA)가 최근 발간한 ‘넥스트 K뷰티, 우리 기업의 일본 화장품 시장 진출 전략’은 K뷰티가 지금까지 구축한 경쟁력을 유지하기 위해서는 가격 경쟁력을 넘어 프리미엄 브랜드로의 전환이 반드시 필요하다고 진단했다.

일본 화장품 시장, 빠른 회복세
2025년 일본 화장품 시장 규모는 약 2조 6,500억 엔에 달한다.

미국과 중국에 이은 세계 최대 규모의 화장품 시장 가운데 하나이며, 소비자들의 구매력과 브랜드 충성도가 높아 글로벌 기업들이 가장 중요하게 여기는 시장이다.

특히 일본 소비자는 제품의 안전성, 성분, 사용감, 브랜드 신뢰도를 종합적으로 평가하는 특성이 강해 이 시장에서 인정받은 브랜드는 다른 해외 시장에서도 높은 평가를 받는 경우가 많다.

하지만 최근 몇 년 사이 시장 판도는 크게 달라졌다.

디지털 유통이 확대되고 SNS를 중심으로 새로운 브랜드가 빠르게 확산되면서 젊은 소비자를 중심으로 브랜드보다 제품력과 성분을 우선시하는 소비문화가 자리 잡기 시작했다. 이러한 변화는 K뷰티가 일본 시장에서 빠르게 성장하는 결정적인 계기가 됐다.

4년 연속 화장품 수입국 1위 ‘한국’
한국 화장품은 2022년 일본 화장품 수입국 순위에서 처음으로 프랑스를 제치고 1위에 올랐다. 당시만 해도 업계에서는 한류 콘텐츠 확산과 엔저 효과가 맞물린 일시적인 현상이라는 평가도 적지 않았다.

그러나 이후의 결과는 예상과 달랐다.

한국은 2025년에도 일본의 한국 화장품 수입액이 9억 5,200만 달러를 기록하며 4년 연속 1위를 유지했다. 반면, 프랑스는 7억 700만 달러 수준에 머물렀다.

특히 드럭스토어와 버라이어트숍, 온라인 플랫폼 등 일본 소비자의 일상적인 구매 채널에서 한국 브랜드를 쉽게 접할 수 있게 되면서 K뷰티는 더 이상 해외 브랜드가 아니라 ‘생활 속 브랜드’로 자리매김했다.

소비자, ‘브랜드’보다 ‘성분’ 중시
최근 일본 화장품 시장에서 가장 주목받는 키워드는 ‘세이분카이(성분소비)’다.

말 그대로 제품의 브랜드보다 어떤 성분이 들어 있는지를 확인한 뒤 구매하는 소비 문화다.

일본에서는 피부에 대한 정보 접근성이 높아지고 SNS와 뷰티 플랫폼을 통해 성분 분석 콘텐츠가 확산되면서 화장품 선택 기준이 디자인이나 광고에서 성분과 효능으로 빠르게 이동하고 있다.

실제로 일본 소비자 조사에서는 70% 이상의 응답자가 제품 구매 전 성분과 원료를 확인한다고 답했으며, 일본 최대 뷰티 플랫폼인 ‘@cosme’도 피부 고민에 맞는 성분을 분석해 제품을 추천하는 기능을 도입했다.

이 같은 변화는 어성초, 시카(CICA), PDRN, 히알루론산 등 기능성 성분 개발에 강점을 가진 K뷰티에는 새로운 기회가 될 수 있다.

AI, 화장품 산업 경쟁력 재정의
일본 화장품 기업들은 AI를 단순한 업무 효율화 수단이 아니라 미래 성장전략의 핵심으로 활용하고 있다.

대표적인 기업이 시세이도다. 시세이도는 100년 이상 축적한 피부 연구와 원료 데이터를 AI 플랫폼 ‘VOYAGER’에 학습시켜 새로운 성분 조합을 찾고 연구개발 기간을 단축하고 있다.

카오 역시 피부 RNA 분석과 소비자 리뷰 데이터를 결합해 개인별 피부 상태를 예측하는 시스템을 구축했다. 소비자가 남긴 수많은 사용 후기를 AI가 분석해 제품 개선과 신제품 개발에 활용하는 방식이다.
고세는 한 걸음 더 나아가 양자컴퓨터 기술을 활용한 원료 조합 연구와 AI 피부 진단 서비스를 운영하며 맞춤형 화장품 시장을 선점하고 있다.

온·오프 경계가 사라지다
일본 화장품 유통도 빠르게 변화하고 있다.

예전에는 드럭스토어나 백화점이 판매의 중심이었다면 지금은 SNS와 라이브커머스, 이커머스 플랫폼이 소비자 접점의 중심으로 자리 잡았다.

그러나 일본 일본기업들은 온라인 판매 확대에만 집중하지 않는다. AI 피부진단 서비스, 가상 메이크업 체험, 모바일 상담 등을 오프라인 매장과 연결해 소비자 경험을 극대화하는 ‘옴니채널’ 전략을 강화하고 있다.

이러한 서비스는 단순한 판매를 넘어 브랜드에 대한 신뢰를 높이고 장기 고객을 확보하는 핵심 전략으로 활용되고 있다.

일본에서 성공한 K뷰티 브랜드들
최근 일본 시장에서 성공한 한국 브랜드들을 살펴보면 공통점이 있다.

유행을 따라가기보다 일본 소비자의 구매 방식을 철저히 분석하고 그에 맞는 제품과 마케팅을 설계했다는 점이다.

대표 사례가 아누아(ANUA)다. 아누아는 일본에서 ‘어성초 77 토너’를 앞세워 빠르게 성장했다. 흥미로운 점은 제품의 효능을 직접 강조하기보다 ‘어성초 77%’라는 성분 자체를 전면에 내세웠다는 것이다.

브이티코스메틱 역시 일본 소비자의 특성을 정확히 읽었다.

브이티는 온라인에서 먼저 제품력을 검증받은 뒤 오프라인 유통망으로 확대하는 O2O(Online to Offline) 전략을 선택했다. 특히 ‘리들샷’은 SNS와 온라인 리뷰를 통해 입소문을 만든 후 드럭스토어와 버라이어티숍으로 판매를 확대하면서 일본 시장의 대표적인 히트상품으로 성장했다.

규제 이해해야 시장 열려
일본은 일반 화장품이 사용할 수 있는 광고 표현을 매우 엄격하게 제한한다. 미백, 주름개선, 피부 재생 등 기능성을 직접 표현하려면 의약부외품 승인을 받아야 한다.

국내 기업 입장에서는 다소 까다로운 규제로 느껴질 수 있지만, 반대로 보면 소비자의 신뢰를 확보할 수 있는 제도이기도 하다.

최근 일본에서 성공한 한국 브랜드들이 성분과 원료를 강조하는 이유도 여기에 있다. 직접적인 효능 표현 대신 과학적 데이터와 성분 정보를 제공하면서 소비자 스스로 제품의 가치를 판단하도록 유도하는 전략이다.

중국과 태국의 추격 본격화
한국이 일본 수입 화장품 시장 1위를 유지하고 있지만 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다.

중국 브랜드들은 ODM을 활용해 K뷰티와 유사한 품질을 빠르게 구현하고 있으며, 색조 화장품 분야에서는 독창적인 디자인과 공격적인 가격 전략으로 젊은 소비자들을 공략하고 있다.

대표적으로 INTO YOU는 립치크 제품을 중심으로 일본 MZ세대의 관심을 끌고 있으며, 태국의 캐시돌(Cathy Doll)은 K뷰티 스타일의 메이크업 제품을 앞세워 동남아 감성을 차별화 요소로 내세우고 있다.

이들 후발주자는 한국 기업들이 구축한 ODM 생산 시스템과 SNS 마케팅 전략을 적극 벤치마킹하고 있다.

일본 시장 공략의 새로운 공식
보고서는 일본 시장을 공략하려는 K뷰티를 위한 다섯 가지 새로운 전략을 제시했다.

첫 번째는 프리미엄 전략이다. 단순히 가격 경쟁력을 앞세우기보다 고기능성 스킨케어와 안티에이징 제품, 더마코스메틱 등 고부가가치 시장에서 입지를 넓혀야 한다.

두 번째는 의약부외품 확대다. 미백, 주름개선, 탈모 예방 등 기능성을 공식적으로 인정받기 위해서는 의약부외품 인증 확보가 중요한 경쟁력이 될 수 있다.

세 번째는 원천기술 확보다. 지금까지 K뷰티의 경쟁력이 제조기술이었다면 앞으로는 특허와 독자 성분, 피부과학 연구가 브랜드 가치를 결정하게 될 것이다.

네 번째는 AI 기반 연구개발과 마케팅이다. AI를 활용한 소비자 분석, 맞춤형 제품 추천, 피부 진단 서비스는 앞으로 일본 시장의 기본 경쟁력이 될 가능성이 높다.

마지막 다섯 번째는 유통 채널의 고도화다. 지금까지 K뷰티는 드럭스토어와 버라이어티숍 중심으로 성장해 왔다. 앞으로는 백화점, 전문 뷰티숍, 프리미엄 편집숍은 물론 피부 상담과 체험 서비스를 결합한 새로운 유통 전략도 필요하다.