2026년 뷰티 시장, 정교한 ‘탐색의 시대’로 진입

뷰티·스킨케어 소비자 89%, 실제 구매 전 ‘탐색 단계’에 집중

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-01-27 오후 6:01:42]

[CMN 마케팅리뷰] 구매 여정으로 살펴본 뷰티 소비 트렌드

[CMN 심재영 기자] 2026년 뷰티 시장은 단순한 유행을 넘어 소비자의 ‘검색 의도(Intent)’가 구매 결정의 핵심 동력으로 작용하는 정교한 탐색의 시대로 진입할 전망이다. 마케팅 솔루션 리스닝마인드(ListeningMind)가 발표한 ‘2026 뷰티 소비 트렌드 리포트’에 따르면, 뷰티 및 스킨케어 소비자 중 무려 89%가 실제 구매 전 ‘탐색 단계’에 집중하는 것으로 나타났다.

CDJ 분석은 마케팅 전략의 기본
오늘날 소비자의 의사결정 과정은 단순히 ‘구매’라는 단순한 전환점만으로 설명하기 어렵다. 구매 이전의 탐색부터 구매 이후의 경험과 재평가까지, 소비자는 긴 여정을 거치며 브랜드와 끊임없이 상호작용하기 때문이다. 이 전체 흐름을 정확히 파악하는 일은 마케팅 전략 수립은 물론, 시장조사와 의사결정에도 필수적인 기반이 되고 있다.

그러나 현실에서는 방대한 데이터의 종류와 품질, 내부 기준의 복잡성, 이해관계 등으로 인해 고객 여정 전체를 일관되게 측정‧해석하기가 쉽지 않다. 이런 상황에서 리스닝마인드는 검색 데이터 기반의 자동화된 고객 구매 여정(CDJ, Consumer Decision Journey)을 분석하는 서비스, ‘저니파인더(Journey finder)’를 제공하고 있다.

‘고객 구매 여정(CDJ)으로 살펴본 2026 소비 트렌드 리포트’는 이와 같은 AI 분석을 활용한 CDJ를 통해 2025년 특정 산업군에서 나타난 소비자의 실제 행동‧의도‧브랜드 인식 흐름, 그리고 그 과정에서 도출된 인사이트를 제공한다.

10개 카테고리, 5.3만 개 키워드 수집
뷰티 & 스킨케어 분야는 쿠션, 선크림, 틴트, 앰플, 파운데이션, 토너, 로션, 뷰티, 세럼, 에센스 등 10개 제품 카테고리를 기준으로, 총 5.3만 개의 키워드를 수집, 분석했다.

그 결과, 초기 탐색 및 정보 탐색 단계에서의 검색이 전체 여정의 89%를 차지해 구매 이전 단계에서의 정보 탐색 비중이 매우 높은 산업임이 확인됐다. 따라서, 브랜드 인지도와 콘텐츠 경쟁력이 구매 전환 성과를 좌우하는 핵심 요인으로 작용하는 것으로 나타났다.

초기 탐색 45.5%, 정보 탐색 43.5%
뷰티 & 스킨케어 시장의 CDJ는 초기 탐색 → 정보 탐색 → 경험 탐색 → 구매 확정 → 구매 이후 등 5단계로 나눌 수 있다. 각 단계별로 수집된 키워드의 개수 중심으로 차지하는 비중을 살펴보면, 1단계 초기 탐색(45.5%), 2단계 정보 탐색(43.5%)의 비중이 총 89%를 차지해 구매 이전 단계에서의 탐색 다양성과 정보 밀도가 매우 높은 산업임이 입증됐다.

1단계 초기 탐색(45.5%)은 문제 및 니즈 중심의 논브랜드 검색 단계다. 먼저 제품 유형과 카테고리를 탐색하며 톤, 색상, 피부 조건 등 개인화 탐색, 추천·순위 등 트렌드/시즌성 키워드로 탐색의 방향성을 설정한다.

2단계 정보 탐색(43.5%)은 브랜드 중심 심화 탐색 단계다. 탐색의 중심이 카테고리에서 브랜드 또는 제품 단위로 이동하는 것이다. 종류, 호수, 전 색상 키워드로 합리적 판단 근거를 수집하고, 사용 목적·상황 기반의 탐색이 구매 의사에 반영된다.

3단계 경험 탐색(5.2%)은 사용 경험 및 후기 기반의 탐색 단계다. 이 단계에서 소비자의 탐색 목적은 ‘정보 비교’에서 ‘실사용 검증’으로 전환되고, ‘피부 타입’, ‘상황별 경험’은 구매 확신을 좌우하게 된다. 여드름, 트러블, 지위짐, 다크닝 등 ‘부정 경험’ 탐색이 함께 증가하며 리스크를 점검한다.

4단계 구매 확정(2.4%)은 가격·세일·구매처 중심으로 이뤄진다. 탐색의 초점이 ‘선택’에서 ‘구매 실행’으로 이동하며, 올리브영, 다이소, 면세, 온라인몰, 오늘드림 등 ‘유통 채널’ 키워드가 구매 결정을 구체화한다. 기획전, 증정, 한정, 기간 등 ‘혜택·시기성’ 요소는 마지막 전환 트리거로 작용한다.

5단계 구매 이후(3.4%)는 재구매·사용법·부작용을 확인하는 단계다. 구매 이후에도 커뮤니티를 중심으로 ‘재확인·평가’ 목적의 탐색이 지속된다. ‘재구매·대체·비교’ 키워드로 확장되고, ‘사용방법·관리·활용’ 탐색이 브랜드 경험을 확장한다.

CDJ 전 단계서 ‘네이버’ 활용
뷰티 & 스킨케어 시장의 CDJ에서 추천된 상위 주요 도메인(웹사이트)은 네이버(naver.com), 무신사(musinsa.com), 올리브영(oliveyoung.co.kr), 쿠팡(Coupang.com) 등 4개다. CDJ 프로젝트에서 분석한 키워드들의 검색 결과를 기준으로, 해당 키워드 영역에서 가장 높은 노출 가능성을 보이는 웹사이트를 분석한 결과다.

네이버(naver.com)는 CDJ 전 단계에 걸친 포괄적 커버리지를 자랑한다. 정보 탐색·비교·구매 판단까지 모두 흡수하는 범용 검색 허브로 기능하는 전 여정 관여형 매체다.

무신사(musinsa.com)는 초기 검색 단계에서 ‘뷰티 팁’ 중심의 커뮤니티 영향력을 발휘한다. 패션 뿐 아니라 ‘뷰티 & 스킨케어’ 시장에도 사용자 경험 공유 중심 커뮤니티로서의 강점을 확산시킨다.

올리브영(oliveyoung.co.kr)은 경험 탐색-구매 확정 단계의 신뢰 기반 유통 허브 역할을 한다. 신뢰하고 선택하는 기준점이자 배송 및 혜택을 포함한 구매 인프라로 인식된다.

쿠팡(Coupang.com)은 구매 확정 단계의 ‘선물세트’ 테마로 인지되는 도메인이다. 소비자는 특정 브랜드보다는 ‘쿠팡’이라는 도메인을 먼저 연상하며, 목적형 구매에 특화된 도메인 특성이 나타난다.

1단계: 초기 탐색 ‘페스타’ 분석
뷰티 & 스킨케어 초기 탐색 단계에서 최근 2년 간 새로 생긴 대표 키워드로 ‘페스타’를 발견할 수 있다. ‘페스타’ 연관 키워드는 약 3개, 총 검색량은 1만 6,353회로 집계됐다.

이는 브랜드의 프로모션을 인지한 후, 더 구체적으로 알아보고자 검색한 의도가 담겨있다. ‘페스타’ 관련 가장 검색량이 많은 키워드는 ‘무신사 뷰티 페스타’와 ‘올리브영 뷰티 페스타’이다.

무신사 뷰티 페스타는 플랫폼과 셀럽, 팝업 콘텐츠를 기점으로 관심이 확산되며 경험·참여 중심의 다분기형 탐색 경로를 보인다.

반면, 올리브영 뷰티 페스타는 행사 자체에 대한 인지를 기반으로 일정·후기 등 정보 탐색 중심의 검색 여정이 형성되고 있다. 이는 무신사가 ‘콘텐츠형 페스타’로, 올리브영이 ‘행사형 페스타’로 인식되고 있음을 시사한다.

2단계: 정보 탐색 ‘전색상’ 분석
정보 탐색 단계에서 색조 뷰티와 관련한 특성 키워드로는 ‘전색상’을 발견할 수 있다. ‘전색상’ 연관 키워드는 약 68개, 총 검색량은 1만 5,420회로 집계됐다.

이는 제품의 정보 중에서도 전체 색상을 비교해보고자 검색한 의도가 담겨있다.

‘전색상’ 키워드와 관련해 최근 가장 검색량이 많은 ‘컬러그램 누디 블러 틴트 전색상’ (월 평균 검색량 1,093회) 키워드의 검색 경로를 분석해 관여도가 높은 소비자를 발견하고 구체적인 관심사를 확인했다.

그 결과, 25~29세 소비자는 ‘컬러그램 누디 블러 틴트 전색상’을 중심으로 개별 색상명·발색·후기 키워드를 교차 탐색하며, 라인 전체의 색 구성과 실제 발색 차이를 비교해 최적의 개인 컬러를 선택하는 경향이 나타난다.

3단계: 경험 탐색 ‘크림 차이’ 분석
경험 탐색 단계에서 스킨케어와 관련한 특성 키워드로 ‘크림 차이’를 발견할 수 있다.
이는 같은 브랜드 제품의 카테고리에서 목적 및 상황에 맞는 제품을 탐색하고자 하는 의도가 담겨있다.(로션과 크림의 차이)

‘크림 차이’ 키워드와 관련해 최근 가장 검색량이 많은 ‘제로이드 로션 크림 차이’(월 평균 검색량 246회) 키워드의 검색 경로를 분석해, ‘크림’과 ‘로션’을 고민하는 소비자들의 구체적인 인지 흐름을 분석해봤다.

그 결과, ‘제로이드 로션 크림 차이’ 및 ‘제로이드’ 브랜드 키워드를 검색하기 이전 다양한 피부 고민과 제품 카테고리에 대한 고민이 연결돼 있었으며, 이후 브랜드 제품과 관련한 구체적인 검색 경로가 발견됐다. 이처럼 검색 경로의 맥락을 살펴보면, 특정 브랜드나 카테고리 탐색과 관련해 연결된 소비지들의 다양한 상황과 니즈, 인지 현황을 발견할 수 있다.

4단계:구매 확정 ‘리필’ 분석
구매 단계애서 소비자들은 대부분 ‘신규 구매’와 ‘재구매’의 상황에 처하게 된다. 그 중 같은 제품의 ‘재구매’ 의도가 담겨 있는 ‘리필’ 연관 키워드는 약 152개, 총 검색량은 5만 6,473회로 집계됐다. 이 중 가장 검색량이 많은 ‘헤라 블랙 쿠션 리필’(월 평균 검색량 9,173회) 검색 경로를 분석해봤다.

그 결과, 전·후 검색 키워드에서 연령대별 특성 키워드가 다양하게 도출됐고, 그 중에서도 3040 특성 키워드의 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 30대는 ‘헤라 블랙 쿠션 면세점’, ‘신라면세점’, ‘현대면세점’ 등 ‘면세점’ 유통 채널과 관련한 특성 키워드를 검색했고, 40대는 ‘40대 쿠션’, ‘물광 쿠션’, ‘40대 팩트 추천’ 등 해당 연령대를 기준으로 검색했다.

5단계: 구매 이후 ‘부작용’ 분석
‘뷰티 & 스킨케어’ 구매 이후 단계에서는 ‘부작용’ 키워드를 발견할 수 있다.

이는 이미 부작용을 경험했거나, 사전에 부작용을 파악하고자 하는 의도가 혼재돼 있다. ‘부작용’ 키워드가 관련해 최근 가장 검색량이 만은 ‘뷰티 디바이스 부작용’ (853회) 키워드의 검색 경로를 분석해 ‘뷰티 디바이스’의 부작용을 고민하는 소비자들의 구체적인 인지 흐름을 분석해봤다.

그 결과, ‘뷰티 디바이스 부작용’ 검색은 사용 의도가 형성된 이후 나타나는 리스크 점검 행동으로, ‘불신’보다는 ‘안심 근거’를 찾는 과정에서 검색된다. 대체적으로 해당 검색 경로는 효과 기대 → 불안 전환 → 커뮤니티 후기 검증 →브랜드 중심 인식으로 이어지는 구조를 보이며, 특히 ‘메디큐브’와 같은 대표 브랜드를 중심으로 구체적 디바이스 모델에 대한 탐색이 집중되는 경향이 나타났다.

구매 여정 초반부터 개입 필요
뷰티 & 스킨케어 시장에서 브랜드는 구매 직전 단계에 한정된 커뮤니케이션을 넘어, 소비자가 인식하고 정보를 탐색하는 여정 초반부터 개입하는 전략이 필요하다. 이는 제품 노출 중심이 아닌, 카테고리 이해와 사용 맥락을 설명하는 탐색 중심 콘텐츠 설계를 의미한다.

또한, ‘후기’ 및 ‘부작용’ 키워드는 부정 신호가 아니라 신뢰 구축 단계에서 필수적으로 발생하는 소비자 니즈로 해석해야 한다. 해당 영역에서 브랜드가 정보의 기준점을 제시할 경우 신뢰 형성과 인지도 제고로 이어질 수 있다.

리포트는 뷰티 & 스킨케어 CDJ 전반에서 채널별 역할을 명확히 인식하고 이에 맞는 콘텐츠를 단계별로 분화해 운영해야 한다고 조언한다. 정리해보면, 각 채널을 단순 유입 창구가 아닌, 소비자 의사결정 과정 내 ‘기능적 접점’으로 활용하는 관점 전환이 요구된다.