화장품 소비자 구매행태 분석



[CMN 심재영 기자] 화장품 소비자들은 화장품 구매 전에 사용 후기에 대한 정보를 먼저 찾아보며, 이러한 정보들을 주로 SNS를 통해 얻는다는 조사 결과가 나왔다. 가장 중요한 구매 고려 요인은 화장품의 효능효과이며, 드럭스토어나 온라인 쇼핑몰에서 주로 화장품을 구매하는 것으로 나타났다.

이는 CJ메조미디어가 지난 8월 초 서울, 경기, 5대 광역시에 거주하는 만14세부터 49세 사이 여성 중 최근 3개월 이내 화장품 구매 이용자 총 337명을 대상으로 ‘화장품 소비자 구매행태’를 조사한 결과다.

CJ메조미디어는 최근 화장품 소비자 구매행태 설문 조사 결과와 화장품 시장 트렌드, 화장품 마케팅 트렌드 등을 담은 ‘2025 화장품 업종 분석 리포트’를 발표했다.

국내 화장품 시장, 판매액 2% 감소

리포트에 따르면, 2023년에 이어 2024년에도 국내 화장품 소매판매액이 감소세를 이어갔다. 국내 화장품의 해외 수출은 호황을 맞이하고 있지만, 고물가 기조가 지속되는 내수 시장은 여전히 부진한 상황이다.

국가데이터처(옛 통계청) 통계를 보면, 국내 화장품 소매판매액은 2021년 35조에서 2022년에 37조로 늘었으나 2023년에 감소세로 돌아서 전년 대비 6%가 감소했고, 2024년에는 2%가 더 감소한 것으로 조사됐다.

이처럼 화장품 시장 규모가 감소했음에도 불구하고 디지털 광고 시장 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 2024년 화장품 업종 디지털 광고비는 전년 대비 22%나 증가했으며, 업체들은 특히 모바일 광고에 많은 비용을 투자하고 있다.

유형별로는 기초 화장품과 색조 화장품 디지털 광고비가 모두 크게 증가했는데, 기초 화장품은 배너 광고의 비중이 비교적 높은 반면, 색조 화장품은 동영상 광고 집행 비율이 더 높은 것으로 확인됐다.

초저가 세컨 브랜드 론칭 잇따라

고물가 기조에 가성비를 중시하는 소비자가 많아지면서 화장품 업계는 초저가 세컨 브랜드를 론칭하고 접근성이 뛰어난 오프라인 매장에 입점하고 있다. 이는 기존 브랜드의 인지도를 활용하는 동시에 가성비 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 전략이다.

아모레퍼시픽의 남성 뷰티 브랜드 ‘비레디’는 다이소 전용 브랜드 ‘프렙 바이 비레디’를 론칭했다. 3천원 또는 5천원으로 가격을 책정해 스타일링에 입문하는 2030 남성을 겨냥했다.

무신사의 자체 뷰티 브랜드 ‘위찌’는 소용량 초저가 제품을 판매하는 세컨드 라인 ‘리틀리 위찌’를 론칭하고 GS25에서 단독 판매하고 있다.

LG생활건강의 뷰티 브랜드 ‘비욘드’는 이마트 전용 브랜드인 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 론칭하고 제품 가격을 4,950원으로 책정했다.

뷰티 디바이스 제품 다각화

저속 노화 및 슬로우에이징 트렌드로 인해 집에서 꾸준하게 피부를 관리할 수 있는 뷰티 디바이스 시장이 성장하고 있다. 뷰티 디바이스에 대한 수요는 중장년층을 넘어 1020 세대까지 확대되고 있으며, 화장품 업계는 뷰티 디바이스 제품을 다각화하고 있다.

LG 프라엘 ‘수퍼폼 갈바닉 부스터’는 길이 9.5cm, 무게 47g의 립스틱 만한 초소형 사이즈를 자랑한다. 들고 다니며 언제, 어디서나 이용할 수 있는 높은 휴대성이 특징이다.

메디큐브 에이지알 ‘부스터프로 미니’는 네 가지 모드가 있던 기존 ‘부스터프로’에서 광채모드에만 집중한 신제품이다. 10만 원 초반대로 출시하고 가수 장원영을 모델로 기용하는 등 1020 영세대를 겨냥해 인기를 얻고 있다.

아모레퍼시픽 메이크온 ‘스킨 라이트 테라피 3S’는 디바이스를 피부에 대면, 이용자의 현재 피부 상태를 분석해 수분, 톤업, 탄력 중 적합한 모드를 자동으로 추천하는 자동 맞춤형 뷰티 디바이스다.

소비자 주요 관심사는 사용 후기

소비자들은 화장품과 관련해 사용 후기에 대한 정보를 가장 많이 찾아보는 것으로 나타났다. 이러한 정보들은 주로 SNS를 통해 얻으며, 그 다음으로는 온라인 쇼핑몰을 활용한다.

또한, 모든 연령대가 화장품을 구매할 때 효능효과를 가장 중요하게 여기는 것으로 조사됐다. 연령이 낮을수록 가격을 중요하게 생각하는 비율이 높고, 제조 성분과 원료는 연령이 높을수록 높게 나타났다.

소비자들은 주요 드럭스토어나 온라인 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 것으로 확인됐다. 다만, 프리미엄 화장품은 백화점이나 면세점에서 구매하는 비율이 비교적 높다.

1+1 증정이나 가격 할인 프로모션은 화장품 구매에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조사 참여자의 87%가 이벤트나 프로모션이 화장품 구매에 영향을 미친다고 응답했다. 1+1 증정 이벤트, 가격할인 혜택이 가장 효과적이다.

다이소 구매 이유는 가성비 때문

응답자 10명 중 7명은 다이소에서 화장품을 구매한 경험이 있다는 조사 결과도 나왔다. 70%에 달하는 응답자가 다이소에서 화장품을 구매한 적이 있으며, 연령이 낮을수록 다이소 구매 경험률이 높았다. 다이소에서는 주로 퍼프, 브러시같은 메이크업 도구를 가장 많이 구매하고, 그 다음으로는 마스크팩, 에센스 등 기초 화장품이 뒤를 이었다.

응답자들은 다이소에서 화장품을 구매하는 이유로 ‘가격 대비 성능이 좋아서’를 1순위로 꼽았다. 구매 만족도 또한 76%로 높게 나타났다.

소비자들은 가성비가 좋은 제품이라면 판매처나 브랜드는 비교적 덜 중요하게 여긴다. 67%의 소비자들이 가성비가 좋은 제품이라면 판매처는 중요하지 않다고 답했으며, 절반 가량의 응답자는 브랜드보다 가성비를 더 중요하게 생각한다.


응답자 37%, 뷰티 디바이스 사용

뷰티 디바이스를 사용하는지를 묻는 질문에는 37%의 소비자가 이용한다고 응답했다. 특히 30대의 이용률이 높았고, 이용 목적은 탄력 개선, 얼굴 라인 관리, 피부결 개선 순이었다.

뷰티 디바이스를 이용해본 사람들의 60%가 만족한다고 답했다. 소비자들은 뷰티 디바이스가 기능성 제품인 만큼 기기를 구매할 때는 성능을 가장 중요하게 따진다.

이와 함께 1020세대 10명 중 8명은 자신의 피부 유형을 알기 위해 컨설팅 업체 방문, 전문가 상담, 인터넷 검색 등을 해본 것으로 나타났다. 많은 소비자들이 자신의 피부 유형을 고려해 화장품을 선택하고 있으며, 개인 맞춤형 화장품을 구매할 의향이 있다고 응답했다.

화장품 정보는 SNS에서 획득

주로 어디서 화장품 정보를 얻느냐는 질문에 2030세대는 SNS를, 40대는 온라인 쇼핑몰을 1위로 꼽았다. 10대와 20대는 동영상 채널에서도 자주 정보를 탐색하며, 40대는 타 연령보다 포털사이트를 활용하는 비율이 높았다.

소비자들은 SNS에서 주로 정보를 탐색하는 만큼, 광고 또한 SNS에서 가장 많이 접촉한다. 연령에 따라 10대와 20대는 인플루언서 채널을 통해, 40대는 포털사이트 배너를 통해서 화장품 광고를 접한 비율이 상대적으로 높았다.

AI 뷰티 인플루언서 활용 증가

생성형 AI의 발달로 AI 캐릭터를 만드는 것이 용이해지면서 가상 인플루언서를 활용해 소비자와 소통하는 사례도 증가하는 추세다.

브랜드는 AI 인플루언서를 통해 트렌디한 이미지를 구축할 수 있을 뿐만 아니라, 브랜드 아이덴티티를 일관성있고 효과적으로 전달할 수 있기 때문이다.

아모레퍼시픽은 지난해 하반기 AI 기술을 이용해 Z세대가 추구하는 외모를 반영한 버추얼 휴먼 ‘지지’를 만들었다. 지지는 인스타그램을 통해 신상 언박싱, 메이크업 팁 등 뷰티 팁을 전달한다. 지지의 인스타그램 계정 팔로워는 10만 명을 돌파했다.

어뮤즈는 올 6월 생성형 AI로 디지털 캐릭터 ‘어뮤즈걸’을 제작했다. 비건뷰티와 헬시라이프를 즐기는 컨셉으로 브랜드 아이덴티티를 담은 캐릭터다. 어뮤즈는 어뮤즈걸을 활용해 성수 플래그십 스토어 ‘핑크하우스’의 홍보 영상을 제작하기도 했다.

패키지를 내 맘대로 … ‘화꾸’ 인기

키링, 스티커 등으로 일상용품을 꾸며 자신의 개성을 드러내는 MZ세대의 꾸미기 트렌드가 화장품에도 적용되고 있다. 화장품 업계는 쿠션, 틴트 등을 자신만의 스타일로 꾸미는 소비자들을 위해 커스텀 패키지를 출시하거나 SNS 마케팅에 활용하는 모습이다.

클리오는 올 6월 인스타그램에 스티커로 신상 쿠션 케이스를 꾸미는 콘텐츠를 게재했다. 이 영상이 인기를 얻자 ‘헤헤강쥐’ 이모티콘 작가와 협업해 쿠션을 꾸밀 수 있는 스티커를 제작하고 이를 증정하는 SNS 이벤트를 진행해 인기를 얻었다.

롬앤 소비자들 사이에서는 최근 롬앤 틴트의 케이스를 분리해 스티커 등으로 꾸미는 ‘틴꾸’가 유행하고 있다. 이에 롬앤은 제품을 마음대로 조립하고 꾸밀 수 있는 틴꾸 DIY 키트를 출시할 예정이다.