국내 화장품 시장 성장 지속 … 올해 139억 달러 전망

올해 트렌드 ‘고기능 성분·뷰티테크·액세서리 마케팅·신유통 대응’ 등

CMN 편집국 기자 cmn@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-04-02 오후 5:27:41]

2025년 화장품 시장 동향 분석

[CMN 특별취재팀] 국내 화장품 시장은 안정적 성장세를 이어나가고 있으며, K뷰티의 높은 인기에 힘입어 호조세가 지속될 것이라는 전망이 나왔다. 특히, 5월 중 중국이 한한령을 해제할 것으로 기대되면서 화장품 내수 경기도 서서히 회복될 것으로 보인다.

이에 따라 우리나라 화장품 시장 규모는 올해 139억 달러(한화 20조 3,774억 원)에 달하고 오는 27년에는 148억 달러(21조 6,938억 원)에 이를 것으로 기대된다.

이와 함께 올해 화장품 트렌드로는 △고기능성 성분 유행 △초개인화되는 뷰티테크 △뷰티 액세서리 활용 마케팅 △브랜드 다각화로 신규 유통 채널 대응이 꼽혔다.

디지털 마케팅 플랫폼 컴퍼니 나스미디어는 최근 국내 화장품 시장 동향과 트렌드를 분석한 나스리포트 ‘2025 주요 업종 시리즈 화장품’ 편을 통해 이 같은 내용을 발표했다.

화장품 시장 안정적 성장세

2024년 화장품 소매판매액은 전년 대비 2.4% 감소한 34조 2,911억 원을 기록하는 등 다소 침체된 분위기다. 하지만, 2025년에는 방한 관광객 증가에 힘입어 화장품 판매 실적이 회복될 것으로 예상된다.

특히, 2025년 화장품 시장은 인디 브랜드 중심의 성장세가 지속될 전망이다. 빠르게 변화하는 소비자 트렌드에 맞춰 제품을 신속하게 출시하는 것이 핵심 경쟁력이 될 것으로 보인다.

유로모니터와 삼일PwC, 하나금융투자의 발표 데이터를 종합, 분석한 결과 국내 화장품 시장규모는 2020년 104억 달러(한화 약 15조 2,963억 원)에서 2023년 127억 달러로 매년 소폭의 성장세를 기록했다. 이런 추세대로라면 2024년 133억 달러를 기록한 것으로 추정되고 2027년에는 148억 달러에 이를 것으로 전망된다.

국내 화장품 시장 유통과 생산 방식 변화를 살펴보면, 1994년부터 2003년까지 화장품의 주요 유통 채널이 백화점이었고, 2003년부터 2013년까지는 원브랜드숍이 주도했다. 이후 2013년과 2014년은 홈쇼핑이, 2014년과 2015년은 따이공(중국 구매대행)이 유통의 중심 축으로 부상했으며, 2015년 이후에는 H&B와 온라인이 주도하고 있다.

2003년부터 2014년까지는 브랜드와 유통이 결합되고 생산은 ODM 업체에 맡기게 되면서 진입장벽이 크게 낮아졌다. 제품 론칭 및 리뉴얼 기간이 대폭 단축됐다.

2014년 이후부터는 브랜드와 유통까지 분리되며, H&B와 온라인 채널이 부상하기 시작했다. 오프라인 매장 없이 브랜드 전개가 가능해졌고, 여러 브랜드가 파편화된 시장으로 변화했다.

K뷰티 인기에 화장품 수출 호조

2024년 화장품 수출은 사상 처음으로 100억 달러를 돌파했다. 북미, 일본, 유럽 등 중국 외 국가에서 성공적인 수출국 다변화를 이뤄 수출 중심의 시장 환경을 형성했다.

오는 5월 중국 한한령 해제 관측에 화장품 업계는 성장에 대한 기대감이 고조되고 있다. 2024년 한국은 프랑스에 이어 세계 2위 화장품 수출국으로 부상했다. 인디 브랜드 중심으로 한국 화장품이 글로벌 시장에서 인기를 끌며 한국 화장품의 위상은 지속적으로 높아질 전망이다.

온·오프 전반에 걸쳐 제품 구매

크리테오와 오픈서베이 조사에 따르면, 전 세계 소비자의 20%는 뷰티 제품 구매 시 옴니채널을 활용한다. 한국 소비자는 연령대와 제품 특성에 따라 이용 채널에 차이를 보였다.

화장품 주 소비층인 20대는 뷰티 관련 정보 탐색을 위해 온오프라인을 넘나들며 다양한 채널을 탐색에 활용하고 있으며, 30대는 온라인 카페와 블로그를, 40~50대는 TV홈쇼핑, 광고, PPL을 주로 이용한다.

국내 화장품 구매 채널은 2024년에 올리브영 매장(54.2%), 올리브영 앱(38.9%), 오픈마켓(36.1%)이 주도하던 것이 2025년에도 이어져 순위 변동은 없을 것으로 보인다. 그러나 올해 올리브영 매장 이용률은 58.3%로 높아지고, 브랜드 자사 웹사이트/앱 이용률이 10.9%에서 15.8%로 높아졌다.

오프라인 유통을 주도하던 로드숍 브랜드 매장 이용률은 16.6%에서 올해 12.8%로 하락했고, 다이소 이용률은 15.6%로 상승했다.

고기능성 성분 유행 전망

제품의 성분부터 사용 후기까지 꼼꼼히 살펴보는 ‘체크슈머’ 트렌드가 MZ세대를 중심으로 확산하고 있다. 성분 정보를 파악할 수 있는 플랫폼이 증가하며 성분에 대한 관심을 넘어 전문적 지식을 갖춘 소비자가 증가하고 있기 때문이다.

성분 이해도가 높은 소비자가 증가하는 배경에는 정보 접근성의 향상과 건강 및 웰니스에 대한 관심 증가, 브랜드의 투명성 강화 움직임도 한몫했다. SNS, 블로그 등 다양한 플랫폼 발달과 AI 서비스를 통해 복잡한 정보를 손쉽게 이해할 수 있게 됐고, 외부 요인으로부터 건강을 지키기 위해 성분 안전성과 효과에 대한 중요성이 증가했으며, 브랜드는 성분 정보와 효과를 명확히 공개해 소비자와 브랜드간 신뢰가 형성되고 있다.

이에 따라 소비자는 화장품 구입 시 제품의 기능성을 가장 많이 따진다는(30.2%) 조사 결과도 나왔다. 가격 대비 성능(29.4%), 성분의 안전성(22.2%)이 뒤를 이은 것을 보면, 성분을 중요시하는 트렌드는 당분간 지속될 것으로 보인다.

2025년에는 얼굴뿐 아니라 바디 제품에도 활용이 가능한 펩타이드와 PDRN과 같은 고기능성 성분이 차세대 트렌드 성분으로 주목받을 전망이다.

2023년 대비 2024년에 성분이 포함된 검색어 검색량 변화 추이를 살펴보면, 레티놀은 93% 증가했고, 히알루로닉이 225%, 비타민C 세럼이 523%, 마데카크림이 435% 증가했다.

2024년 하반기 올리브영 상세페이지 속 주목 성분으로는 PDRN(피부 재생 성분), 지방산, 아세틸 헥사펩타이드 등이 주로 언급됐다.

초개인화 되는 뷰티테크

개인의 취향이나 선호에 따라 완전히 다른 상품과 서비스를 추구하는 초개인화 트렌드가 뷰티 영역에도 두드러지게 나타났다.

자신에게 꼭 맞는 제품을 찾기 위해 피부 타입 분석 서비스에 대한 소비자 관심이 높아지며 화장품 사업자는 AI를 활용한 개별 맞춤형 솔루션을 구축, 출시하고 있다.

한국콜마는 2025년 S/S 뷰티 트렌드 키워드로 ‘버라이어티 서핑(VARIETY SURFING)’을 뽑았다. 밀려오는 파도 중 나의 파도를 선택해 자유자재로 바다를 가르는 서퍼들의 서핑처럼 무수한 트렌드 속에서 나의 기준을 선택해 다양한 모습으로 소비하는 요즘 소비자들의 소비를 이르는 것이다.

이는 소비자 트렌드(Consumer Trend)인 시간 서핑(Time Surfing), 경험 서핑(Experience Surfing), 가치 서핑(Value Surfing)이 각각 뷰티 트렌드(Beauty Trend)인 비주얼 서퍼(Visual Surfer), 트렌드 서퍼(Trend Surfer), 이펙트 서퍼(Effect Surfer)로 연결되며 도출되었다. 즉, 시간 효율을 중시하는 소비자는 짧은 순간에 매료되는 비주얼 중심 소비로, 오감을 만족시키는 경험 중심 소비는 트렌드를 향유하는 소비로, 자신만의 가치를 중요시하는 합리적 소비는 효능 중심 솔루션을 찾는 소비로 구체화된다는 설명이다.

화장품 업체들은 AI를 접목해 초개인화된 서비스를 제공하는 뷰티테크 개발에 주력하고 있다.

아모레퍼시픽은 ‘워너-뷰티 AI’로 CES2025 혁신상을 수상했다. ‘워너-뷰티 AI’는 메이크업 전문가의 노하우를 학습한 데이터를 바탕으로 화장법 추천과 맞춤형 가상 체험을 제공하는 음성 챗봇 기반 생성형 AI 디지털 솔루션이다.

아모레퍼시픽 헤라는 2023년 맞춤형 파운데이션 서비스 ‘실키 스테이 커스텀 매치’에 이어 2024년 맞춤형 립 제품 즉석 제조 서비스 ‘센슈얼 립 커스텀 매치’를 출시했다.

로레알은 CES 2025에서 5분 맞춤형 피부 진단기 ‘로레알 셀 바이오프린트’를 공개했다. 2025년 하반기 아시아에서 시범 운영될 예정이다.

릴리커버는 빅데이터 분석과 인공지능 알고리즘을 기반으로 최적화된 진단과 화장품 즉석 신선 조제, 관리 서비스를 제공하고 있다.

소용량·액세서리 활용 마케팅 증가

시간과 장소에 관계없이 사용 가능한 형태의 뷰티 상품이 인기를 끌어 미니사이즈 제품과 화장품 꾸미기 상품에 대한 관심이 증가하고 있다.

색조 화장품을 반지, 키링 등 액세서리처럼 착용하는 ‘뷰티 액세서리’의 인기가 지속될 전망이다. 부가적인 상품이 아닌, ‘소용량’이라는 독립된 카테고리로 미니 사이즈 제품 출시가 활발하다. 화장품이 하나의 오브제 역할을 하며 가방에 달 수 있는 키링형 제품 수요가 증가하고 있다.

기초 화장품은 저용량, 저가격으로 본 제품을 체험해 볼 수 있는 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 브랜드 아이덴티티를 해치지 않으면서도 충분한 경험이 가능한 용량으로 제품을 출시하고 있다.

플랫폼별 미니사이즈 화장품 판매 및 검색량 변화를 살펴보면, 무신사뷰티는 지난해 10월 기준 미니 틴트 검색량이 전년 대비 10,3배 증가했고, 미니 쿠션 검색량은 전년 대비 7배 늘었다.

에이블리는 24년 11월 기준 소용량 화장품 거래액이 전년 대비 4배 늘었고, 24년 10월 기준 소용량 화장품 상품 수가 전년 대비 185% 증가했다고 밝혔다. 24년 12월 20일부터 25년 1월 19일 기준 립밤 키링 검색량은 37.5배, 립밤 홀더 검색량은 666% 늘었다고 전했다.

상품 다각화로 신규 유통 채널 대응

다이소와 편의점은 높은 접근성과 합리적인 가격대 제품을 강점으로 새로운 화장품 판매 체널로 급부상하고 있다.

화장품 업체는 채널 전용 브랜드 론칭, 소용량소포장 제품 출시, 상품 라인업 강화 등으로 브랜드 제품을 가성비 있게 사용하고자 하는 사용자 니즈를 공략하고 있다.

화장품 업체들은 다이소를 브랜드 다각화 채널로 활용하고 있다. 23년 9월 더샘이 다이소 전용 브랜드 드롭비를, 투쿨포스쿨이 태그를 출시한 것을 비롯해 지난달에는 에뛰드가 Play101을 출시하는 등 다이소 전용 브랜드 출시가 줄을 잇고 있다.

이에 따라 다이소 입점 뷰티 브랜드는 23년 26개 브랜드 250종에서 24년에는 입점 브랜드 60개, 약 500종으로 늘었다. 매출도 21년 전년 대비 51% 성장에서 24년엔 144% 성장으로 대폭 증가했다.

편의점도 화장품을 구매하는 소비자가 늘고 있다. 피부 개선이나 관리 목적의 마스크팩, 스킨, 로션 등 기초화장품의 목적성 구매가 늘어나는 추세다.

편의점 4개사의 24년 11월 기준 전년 동기 대비 화장품 매출 신장률은 GS25가 42.5%, 세븐일레븐 20.0%, 이마트24 20.0%, CU 16.3% 증가했다.

GS25는 바디케어 브랜드와 협업해 여행용 스킨케어, 소용량 기초화장품 등 편의점 전용 화장품을 출시할 예정이고, 세븐일레븐은 상권별 맞춤형 매장을 통해 화장품 상품 라인업을 확대할 계획이다. 이마트24는 전문 뷰티 브랜드와 협업을 지속하고 있으며, CU는 온라인 채널 위주로 판매하는 중소 협력사 중심으로 뷰티 제품군 확대에 나섰다.